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《西南大学》 2009年
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连锁零售药店顾客忠诚驱动因素研究

高红彬  
【摘要】: 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、差异化的服务,履行高度的顾客承诺,是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此,如何建立和保持顾客忠诚己经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本论文在吸收前人研究成果的基础上,试图在服务消费市场的背景下,以规范分析和实证研究相结合的方法,构建顾客忠诚的基本驱动模型,以连锁零售药店服务业为例,实证检验各种驱动因素之间的内部关系及其对顾客忠诚的驱动机制。 论文的研究工作主要包括以下几个方面:①在文献研究的基础上,规范分析顾客忠诚的一般形成机理,从理论层面提出了顾客忠诚的基本驱动模型:②结合对连锁零售药店服务消费市场中若干企业的访谈,分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作用机制;③以连锁零售药店服务为具体调查对象,在河南省范围内选择若干城市进行问卷调查,共发放纸质调查问卷1000份,获取有效问卷342份;④利用SPSS13.0统计软件包来探讨实证资料对研究假设的支持程度。 经过上述研究工作,论文获得的主要研究结论是: (1)顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果大量实证研究表明,以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺陷。连锁零售药店服务消费市场顾客忠诚的驱动因素主要表现为三种类型:第一类是以提高关系质量和支撑质量、为顾客创造价值的顾客满意因素;第二类是以增加企业行为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的关系信任因素;第三类是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在营销实践中,企业可以根据这三类因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略,以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 (2)顾客忠诚的各个驱动因素对顾客的态度忠诚与行为忠诚具有不同的具体作用机制 本文的实证结果表明,顾客满意、关系信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应;顾客满意和关系信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。然而,在实际的市场经营活动中,它们对顾客的态度忠诚与行为忠诚具有各自不同的具体作用方式。首先,由于服务行业更强调顾客的消费体验,而顾客的消费体验会直接作用于顾客的情感和态度,这样,对服务不满意的顾客不会表现出态度忠诚。其次,行业竞争状况决定顾客满意所能达到的水平,在接近完全竞争的连锁零售药店服务行业,只有顾客满意达到很高的水平,顾客才会表现出态度忠诚和行为忠诚。再次,关系信任所引致的顾客忠诚是内在的,或者说是顾客发自内心的,只有这样的忠诚才能保持长久。最后,顾客可能意识到转换成本的存在,也可能意识不到,事实上,在接近自由竞争的市场竞争结构之下,企业仅仅依靠物质力量不可能真正建立起防止顾客背叛的障碍。 (3)连锁零售药店企业的顾客忠诚管理策略:①顾客满意是连锁零售药店服务顾客忠诚的基本驱动因素,连锁零售药店企业的经营策略应以顾客满意为导向,这样才能更好地推动顾客忠诚的建立和维持。②为了长期维持顾客忠诚,连锁零售药店企业应当重视顾客与企业之间关系信任的培育和发展。③管理者应该意识到,连锁零售药店企业可以基于转换成本制定顾客忠诚的驱动与维持策略,但不能过于依赖这种手段。
【学位授予单位】:西南大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2009
【分类号】:F721;F274;F224

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