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定心·巴渝银针茶的市场定位及营销策略分析

贾邦军  
【摘要】: 本论文的研究对象是重庆茶业集团的高端绿茶新品“定心·巴渝银针”。作为重庆茶业集团实现品牌化战略的重要载体,“定心·巴渝银针”是集团品牌战略成功与否的试金石。从2009年10月开始,重庆茶业集团与知名营销公司合作,开始对“定心·巴渝银针”进行品牌塑造。在“定心·巴渝银针”品牌化战略的初期,此论文研究其市场定位和营销策略,具有一定的实用价值。 论文对“定心·巴渝银针”的营销环境进行了SWOT分析,从市场机会、市场威胁、自身优势和自身劣势四个维度展开论述。通过波特五力模型分析外部环境,阐述了“定心·巴渝银针”面对的各种威胁;其在重庆市场上的区域优势、政策资源和政府支持等外部环境为其在重庆市场上的迅速扩张提供可能;但产品特色不明晰、种类繁杂、渠道单一且覆盖率低、营销人才缺位和经验匮乏等劣势,暴露出“定心·巴渝银针”需要加强的营销重点。根据美国竞争战略学家戴维的TOWS战略矩阵理论,论文得出关于“定心·巴渝银针”的营销战略,包括SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 同时,论文分析了“定心·巴渝银针”的市场定位系统,通过运用模糊数学原理构建市场定位模型,比较分析“定心·巴渝银针”主要竞品的市场定位,进而判断“定心·巴渝银针”的市场定位系统。通过此模型的分析,得出现阶段“定心·巴渝银针”定位系统的问题所在,在传播定位(广告策略)、渠道定位(新渠道的开拓)、利益定位等方面须加强。 此外,论文分析了“定心·巴渝银针”的营销策略。通过运用4PS理论,从“定心·巴渝银针”的产品策略、价格策略、广告策略、渠道策略和事件营销策略五个方面详细展开。在产品策略上,通过市场调研的方法,提出产品策略建议;在价格策略上,通过研究主要竞争者“论道.竹叶青”的价格体系,比较分析得出“定心·巴渝银针”的价格策略;广告策略从电视广告和平面广告两方面进行分析,通过“媒体受众长尾理论”,重点分析了媒体选择,并提出建议;渠道策略从团购直销、传统渠道和互联网渠道三个方面进行阐释,重点分析了重庆茶业集团的连锁专卖店,从专卖店的使命、体量、地理位置、名称、功能区域和装修风格等六方面来阐释。互联网渠道是近年来企业关注和开拓的新销售渠道,针对重庆茶业集团和“定心·巴渝银针”实际,论文制定出一份重庆茶业集团官方网站和网络商城的策划提纲。 最后,论文分析了“定心·巴渝银针”的销售情况,用销售数据说明“定心·巴渝银针”的市场定位和现阶段的营销策略是否得当。通过分析得出,为了提高“定心·巴渝银针”在重庆的市场占有率,需要进一步优化其市场定位和营销策略。


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