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《重庆师范大学》 2011年
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基于效用理论的高技术产品销售预测研究

吴勇刚  
【摘要】:高技术产品是依靠高技术研究开发成果生产的具有高技术物化或信息化特征的产品,与传统产品相比,具有技术含量高、投资风险大、产品收益率高以及生命周期短等特点。高技术产品向市场扩散的过程中,存在高度的市场不确定性、技术不确定性以及竞争不确定性,消费者购买行为的差异也会对产品销售造成重大影响。因此,当高技术产品研发成功后,对其未来的销售前景进行准确预测具有重要的经济意义。目前,市场营销学领域常用扩散模型对高技术产品的销量进行预测,为保证模型参数估计的稳定性,该方法要求有足够多的数据点进行参数估计,且包含产品扩散速度最大的时刻。但对管理者而言,最具价值的是市场成熟之前的销售预测,而此时产品的扩散速度还没有达到最大值,因此此类模型难以适用于高技术产品成长初期的销量预测。此外,在研究产品扩散时,传统扩散模型如Bass模型只考虑大众传媒和口头交流对产品扩散的影响,并没有从微观层面考虑个体消费者购买行为对产品扩散的影响。对高技术行业而言,影响产品扩散的主要因素不仅仅只集中在大众传播和人际传播的框架内,除了人际交流的因素外,网络效应、消费者理性预期以及消费者的异质性等都会影响到新产品的扩散速度。所以,预测高技术产品的销量时,从微观层面考虑影响高技术产品扩散的主要因素,更能科学合理地对高技术产品的市场扩散过程做出预测。 本论文在通过大量的文献检索和查阅工作后,对国内外的新产品市场扩散模型的研究成果进行了系统综述,对模型的结构及其参数估计方法进行了深入的研究,并通过对心理学、市场营销学和扩散理论的交叉研究,结合高技术产品的特征,对影响高技术产品在市场销售的因素进行定性分析。通过对高技术市场的消费者购买行为进行研究,总结出主要有下面五种因素影响到消费者的购买行为,即人际交流、新产品价格的变化、网络效应、消费者理性预期以及消费者的异质性,并在此研究的基础上,参照扩散模型并引入效用理论,建立了基于效用理论的销售预测模型,专门用于高技术产品的销售预测。本论文选择最近二十年来高技术领域消费电子行业中最重要创新产品CD唱机、DVD播放机以及数码相机作为研究对象,通过对其市场上的销售数据进行实证研究,将新构建的效用模型与基本Bass模型以及比例风险模型进行比较。结果显示,新模型在数据拟合方面与传统模型能力相近,在产品销售预测能力方面则明显优于基本Bass模型以及比例风险模型。该模型在预测时方便可靠,可用于高技术产品成长初期销量预测,也可对产品成长末期扩散速度下降的变化进行预测,从而为企业制定合理的投资计划提供依据。
【学位授予单位】:重庆师范大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F224;F274

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