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《重庆师范大学》 2003年
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打在文明门面上的烙印:广告,人类的乌托邦抑或灾难

郑茂  
【摘要】: 本文试图从文化研究的大视野出发,用符号学、语言学、社会学、美学等理论话语来审视广告,以期发现电子文化阶段的广告话语方式的特征和运作规律;探讨广告形象乌托邦在当代文化中的作用和地位。 本文立论的前提之一是,我们的社会已进入了电子文化阶段,而不是口传文化和印刷文化。马克·波斯特从后结构主义基点出发,认定电子文化因交流手段的电子化特点,在某种程度上已成为了新的语言经验,且这种新的语言经验对现代主体进行了重构。他提出了“信息方式”的概念,意指符号交流的结构。当今文化已使得符号交流日益居于社会的中心,“信息方式”暗示,历史可能按符号交流情形中的结构变化被区分为不同时期。信息方式的诸阶段分为:面对面的口头媒介的交换(特征是符号的互应)、印刷的书写媒介的交换(特征是意符的再现)、电子媒介的交换(特征是信息的模拟)。马克·波斯特有两个重要的理论前提,一是语言并非行动的透明工具,二是主体是在交往行动中和交往结构中被构成的。在电子文化阶段,电子交流使得处于理性/想象的自律性的中心地位的笛卡尔主体去中心化、分散化和多元化。 电视广告是电子交流的典型样式,其话语方式的特征是无语境、独白式和自指性。无语境是指广告取消了现实的会话语境,而重新创造出某种语言情境。独白式是指它的非对话性。自指性意为,广告话语无现实指涉物从而指涉自身。广告话语方式是日常生活美学化的内在机制;当代人有某种泛审美性,即意识的美学化,或称为对现实理解的美学化态度,而这种看待现实的独特态度正是来源于广告话语方式,这在最后一章有述。广告语言的符号学机制表现在广告的欲望修辞上。在这里,商品或商标占据一个词的位置,而广告形象则是该词的所指。进一步,广告形象同时又是一个能指,所指则是我们深藏于无意识中的种种欲望。基于这样的游戏规则,广告创造了一个形象的乌托邦,在当今中国,它是世俗的乌托邦的替代品。而被工具理性摆布,同时又被电子文化去中心化和分散化的当代人,就沉溺于这个形象的乌托邦之中。当代人的意义之网是碎片化的,这样的情形让人无法忍受,于是他们遁身于形象的乌托邦以作为权益之计——普遍的看法是,这样反而加深了这种现代病。 无论如何,广告为社会提供了一幅未来意义上的图景。这幅图景虽然虚幻,但未见得不能借此预测社会文化的发展倾向,假如仅以古典理性的“真、假”概念来简单地评判广告,是否会象尼采所指出的那样,会使人以安全的名义失去部分宝贵的生命力呢?这是本文遗留的诸多问题中的一个。
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