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《西南财经大学》 2011年
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中小型连锁超市基于商圈信息的营销策略研究

胡晓晨  
【摘要】:我国在20世纪90年代开始推行连锁经营以来,连锁超市、便利店等新业态纷纷出现,它们的发展对我国零售业传统的销售方式是一种突破,使我国零售业逐步走上规模化的道路。目前在我国,连锁经营方式已经普遍存在于进行店铺销售的所有零售业态中,成为零售企业采取的主要发展形式。如今连锁超市行业在我国发展正如火如荼,各企业正在进行快速扩张,在城市各个角落开设门店占据市场,店铺商圈范围越来越小,而各个店铺经营模式、销售商品的种类、营销策略也大同小异,这就很难培养顾客的忠诚度,无法形成竞争优势。虽然这样的销售策略,能很大程度上满足大部分消费者的购物需求,但由于绝大部分连锁超市销售的商品种类都非常类似,因此一家店铺很容易被另一家同类店铺所取代。 德国地理学家德沃特·克里斯泰勒(Walt Christaller)在20世纪30年代提出了“商圈”这一概念,即商品和服务中心地理理论(central place theory),指顾客愿意购买某种商品或劳务的最大行程,此行程决定了某个商店市场区域的边缘界限。于是,我们可以在确定了一家连锁超市的商圈范围基础上,通过调查了解该店铺商圈的环境特点,根据收集到的信息分析该商圈人口的商品需求特点,从而制定具有针对性的营销策略。由于每一家连锁超市所处商圈的环境及人口都具有不同的特点,对超市所售商品的需求也就存在很大差异,这样店铺便可根据自身所处环境的特点制定出适合自己的营销策略,从而提高店铺的竞争力和收益。 本文主要分为六个部分: 第一部分是绪论,主要对论文的研究背景、目的、内容和研究方法进行简单的介绍。 第二部分是文献综述部分,通过查阅大量国内外关于超市经营、商圈调查以及营销管理类的文献,以对市场营销和超市管理有进一步认识,对商圈调查方法及信息的分析处理有更深入的了解。 第三部分主要对论文所涉及到的相关基础理论进行分析和阐述,主要包括市场营销、连锁超市经营管理、商圈调查以及商圈信息分析等。 第四部分对我国超市经营现状进行了分析。近几年,随着我国经济的发展、人均收入不断提高、城市化进程加速,我国连锁零售业正处于高速增长时期。随着市场环境的变化,中小型超市生存与发展空间受到了大型综合超市、便利店、以及其他诸如食品专卖等业态的挤压。企业的竞争优势产生于顾客的价值创造,当现有的和潜在的竞争者无法模仿该企业的顾客价值战略的好处的时候,这个企业就具有了竞争优势,而目前我国的中小型连锁超市缺乏的正是这种竞争优势。 第五部分介绍了基于商圈信息的营销策略分析模型。为了取得对超市经营有利的信息,对超市商圈所处环境进行调查,收集相关信息并加以统计处理,分析出能帮助超市制定营销策略的有价值的信息。根据这一思路方法建立一个分析模型。 第六部分,选择一家店铺,采用这一分析模型对其所处商圈进行分析,并帮助该超市制定营销策略。最后对反馈信息进行分析,了解营销策略实施效果。 此分析方法的思路是:第一步先确定店铺商圈范围。我们根据对店铺周边主要建筑设施进行调查,如企事业单、学校、居民小区等公众设施,了解那里的人员是否会成为我店的顾客,了解他们离去到达的人流情况,以此确定店铺的核心商圈和次级商圈的范围,同时需要了解商圈范围内竞争对手情况,根据对手经营特点分析其对本店顾客的争夺情况。根据商圈范围,我们便可确定调查对象。第二步,即根据调查结果统计出本店顾客的情况,包括性别结构,年龄结构,收入水平,对不同人群的消费需求进行调查,便可得知各类商品的需求量大小,包括不同人群的商品消费偏好。掌握了这些信息,便可对本店的商品结构进行调整。第三步,即可制定出差别营销策略,通过对店铺商品的品种、数量、品牌、价格进行调整,使店铺的经营更能符合顾客的消费需求,从而提高顾客的满意度,培养出更多忠诚顾客。第四步在根据营销策略进行调整后,对下一个时间段的超市经营销售情况再进行一次调查,收集反馈信息,并调整制定出新的营销策略。 本文的主要贡献体现在:分析了我国零售行业及超市的经营环境,指出了中小型连锁超市在经营中遇到的问题。本文把商圈调查与制定营销策略结合了起来,形成了一种新的分析思路,并建立了分析模型以进行理性、合理的判断。笔者还选择了一家红旗超市的连锁店铺,针对它所处的商圈,利用分析模型对其进行分析,并帮助制定营销策略。此分析方法同样可以应用到其他中小型连锁超市上,帮助类似超市制定营销策略。使超市的盈利能力大大提高,同时也能更好的满足消费者的需求。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F721

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