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基于C2C平台的网络零售商店经营影响因素研究

杨亦行  
【摘要】:随着支付体系和物流配送的逐步完善,以电子商务为主的网络经济服务水平得到不断提升,以C2C形式为主的网络零售业保持高速发展势头。面对中国电子商务的快速发展,电子商务企业经营成败的影响因素尚缺少深入研究,如何借助电子商务现有成功经验,帮助企业适应电子商务经营环境,提高经营绩效成为学者和企业普遍关心的问题。 根据中国C2C电子商务实际情况,本研究以中国最大C2C电子商务网站淘宝网(www.taobao.com)皇冠级别卖家为主要研究对象,从网络零售商的角度出发,研究网络零售商店成功经营关键影响因素。通过对国内外学者在电子商务C2C理论、传统零售业及各模式电子商务成功影响因素研究的系统回顾和梳理,文章结合中国C2C平台的实际运营情况,整理了包括营销战略、服务、网页性能、产品、组织、环境、供应链等方面从运营层面对网络零售商店经营产生影响的框架。 在此基础上,以淘宝网78位皇冠级别卖家成功经验分享的访谈记录为样本,采用基于词频统计的内容分析(Content Analysis)法对样本中的信息进行统计和分析,发现影响C2C网络零售店铺运营的因素中,“服务质量”、“营销战略”、“网页性能”等因素对获得稳定客流量、增强顾客购买意愿、提高顾客交易率有显著正面影响,其关键特征词出现频率分别占总体33.96%、28.88%和15.22%。除此之外,“产品性能”、“供应链流程”、“外部环境”和“组织基础”等也会对网络零售商店经营产生一定的影响,但作用程度小于前者。此外,对信用级别分类样本进行词频统计、内容分析和趋势检验后发现,不同级别店铺关键影响因素大体一致,随着店铺信用级别升高,环境因素和供应链因素对店铺运营的影响程度基本不变,网页性能因素和组织因素重要性逐渐升高。分析认为,这种现象形成的原因和网店在发展过程中可感知店铺质量的提高、重复购买顾客的增多、运营团队的不断扩充等因素有关。 经过对比分析发现,服务、营销战略和网页综合性能因素对网络零售商店经营所产生的重要影响与前人研究结论一致,但是服务的重要性超过商品本身,这一结论和对传统零售业的研究结论相反。这种现象产生的原因可能和网络零售与传统零售的行业特征差异有关,在传统零售业中,消费者除结账外很少用到商店的人员服务,影响其购买意愿主要为所售商品的质量和价格,而在C2C网络零售中,由于交易双方处于互联网虚拟环境中,消费者通过页面获得的产品信息十分有限,需要依赖快速专业的服务掌握更直接的信息,此外,网络环境突破了空间地域的限制,产品的同质化现象明显,这也可能是在网络零售业中,服务因素影响程度更为显著的一个原因。 综上所述,本研究的主要贡献在于: 其一,通过对相关领域文献的回顾,结合中国C2C网站实际运营情况,整理了网络零售商店影响因素框架,并从网店经营者角度出发,探索了对店铺成功运营产生重要影响的各种因素,发现“服务质量”、“营销战略”、“网页性能”等因素对获得稳定客流量、提高成交率有显著正面影响。 其二,研究发现,影响要素随着店铺信用级别的改变会发生变化,店铺由发展期向成熟期过渡时,网页性能和组织因素影响重要性逐渐升高,这一结论可为网络零售商店在实际操作中合理进行资源配置,创造和维持独特的资源优势提供参考。 其三,研究对实证分析的结果进行了网络零售业和传统零售业的影响因素异同对比,发现服务和产品、选址和规模经济等因素对两种模式的影响程度存在较大差异,对于理解我国两种零售商业渠道运作的机理具有一定的价值,为我国学者进一步深入研究网络零售业提供了参考。


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