收藏本站
《西南财经大学》 2011年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

交叉购买意向驱动因素实证研究

毛义华  
【摘要】:零售的概念有广义与狭义之分,广义的零售指直接出售商品或服务给最终购买者以供个人或家庭满足其消费需求的商业行为,狭义的零售指直接出售商品给最终购买者以供个人或家庭满足其消费需求的商业行为,本文研究狭义零售。零售是市场上最古老、最活跃,也是我国近几年发展最快的行业之一,是一种以媒介商品交换为目的的职能性服务,与人民的生活息息相关。改革开放以来,伴随着经济发展以及消费方式变化,零售行业也在经历着不断的变革。新零售业态层出不穷,一些大型、综合性的零售企业逐渐占据零售市场主导地位。尤其是1992年日本八佰伴被正式批准进入上海后,沃尔玛、家乐福、麦德龙等一批世界一流零售商以各种形式进入中国市场,在促进中国零售行业的成长与发展的同时,也使中国零售行业的竞争更加激烈。目前的市场竞争逐渐从市场份额(market share)的争夺逐步转向顾客份额(customer share)的争夺。市场经济条件下,零售业在国民经济体系中的地位非常重要,如2010年我国社会消费品零售总额占国内生产总值(GDP)的38.83%。 在现实生活中经常会看到这样的现象:有些顾客在同一家超市选购了一种商品或品牌后又会有意识或无意识地购买其他商品或品牌,即交叉购买。顾客的交叉购买能够使零售商交叉销售他们的产品和增加来自现有顾客的收入贡献,顾客的交叉购买已经成为顾客终身价值的一个更大的来源。在过去十年,营销者一直主要关注顾客保持,直到最近,才意识到凭借交叉销售额外服务或产品创造价值也是顾客关系管理的一个重要方面。在许多情况下(尤其在服务业),对公司收入增长而言,交叉销售是一个与获取新顾客相比更好的选择。凭借识别交叉购买驱动因素和利用其来瞄准正确的顾客,交叉销售的有效性能够大大提高。交叉购买是顾客终身价值的重要驱动因素之一,反过来,它会导致更高的收益、市场份额和顾客价值。由于公司开展不同的营销活动(如顾客保留与交叉销售)可以利用的资源有限,针对所有的现有顾客进行交叉销售是不可能的。在所有顾客身上花费营销资源是不明智的,因为并非所有顾客都可能交叉购买。对企业来说,这使得识别更可能交叉购买的顾客以便最大化各种营销活动(尤其交叉销售)的投资回报是必要的,是发展交叉销售策略的第一步也是最重要一步。顾客的交叉购买可以为企业带来更大的收益,成为其顾客资产的重要来源,也是其实施交叉销售策略的目的。基于此种原因,交叉购买不断为学术界所关注,在顾客关系管理研究及其实践中越来越受重视,尤其在关系营销研究领域当中。 顾客与企业之间的关系可以分为三个维度:关系深度、关系长度与关系宽度,目前关系营销研究主要聚焦于关系深度(增量购买)与关系长度(重复购买)两个方面,而关系宽度(交叉购买)研究较为匮乏,交叉购买是一个较新的营销概念。查阅国内外的交叉购买文献可知,交叉购买研究于2001年才进入实证研究之中,此方面的研究成果尚比较少。目前的交叉购买行为或交叉购买意向(意愿)研究文献较少,且主要集中在服务业尤其是金融保险业。在金融服务业,企业与顾客之间的关系往往是契约型的,顾客往往有较高的转换成本;而在零售业,企业与顾客之间的关系往往是非契约型的;零售业与金融服务业二者之中的顾客交叉购买行为的前因,可能存在着显著性的差异。交叉销售策略是企业提升其销售收入的常用手段,并且常常是成功的策略手段之一,因此,凭借识别交叉购买的驱动因素和利用其来瞄准正确的顾客,交叉销售的有效性能够大大提高。国内外关于零售的研究学者、研究机构很多,此方面的研究文献更可谓汗牛充栋,如国内零售研究机构有成立于2004年11月的清华大学经济管理学院中国零售研究中心、广东商学院零售研究中心等。但国内的零售研究,多局限于商店定位、商店属性等方面。正是由于交叉购买方面的研究成果匮乏,为交叉销售策略的有效性评估及实施带来了困难,顾客交叉购买驱动因素的揭示能够为企业交叉销售策略的实施提供具有现实价值的战略指导。 本文选取零售业态中的较常见的业态类型——超级市场的顾客为样本,通过对顾客交叉购买意向驱动因素的实证研究揭示顾客交叉购买的前因,从而能够更深刻地理解顾客的交叉购买行为,同时能够为正在及将要通过实施交叉销售策略来增加收益的企业提供一些具有现实意义的理论佐证。本文以问卷调查为基础,以商店声誉、商品形象、便利形象、转换成本、感知时间压力和交叉购买意向为主要研究变量,运用较为常用的频数分析、相关分析、方差分析、回归分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程建模、中介效应分析等方法来对超市顾客的交叉购买意向驱动因素进行较为深入的研究,从而对顾客的交叉购买行为有一个更深刻的理解和认识,同时也为此方面的实践应用提供一定的理论指导与借鉴、参考。 本研究预调查阶段共发放问卷25份,收回有效问卷22份,有效回收率88%。根据预调查情况对初始问卷进行必要的修改后形成正式问卷。正式调查共计发放问卷300份,收回有效问卷219份,有效问卷回收率为73.0%。本研究的主要结论有:商店声誉正向显著影响商品形象,商店声誉、商品形象、便利形象与感知时间压力显著正向影响交叉购买意向,而转换成本对交叉购买意向没有显著性影响。商店声誉对转换成本没有显著性影响,商品形象、便利形象和感知时间压力显著正向影响转换成本。此研究结论对于丰富交叉购买方面的文献和为交叉购买的后续研究提供借鉴与指导等方面具有一定的价值和意义。 本研究的重要发现是:商店声誉对顾客的转换成本没有显著性影响,顾客的转换成本对顾客的交叉购买意向没有显著性影响,转换成本对于商店声誉、商品形象、便利形象与感知时间压力对交叉购买意向的影响没有显著中介效应,这从某种程度上证明了由于金融服务业中顾客与企业之间的关系往往是契约型的,而零售业中顾客与企业之间的关系往往是非契约型的,因此零售业与金融服务业之中顾客的交叉购买意向的驱动因素是不同的。 本文主要的理论性贡献在于:研究综合考虑了零售商形象维度(商店声誉、商品形象与便利形象)和顾客感知方面(感知时间压力与转换成本)的因素,利用超市顾客的市场调研数据对零售中交叉购买意向的驱动因素进行了实证分析,本文的研究结论丰富了关于交叉购买方面的文献,本文所探索的交叉购买意向的驱动因素,对于今后针对交叉购买方面进行相关研究分析具有一定的参考价值。本研究的现实价值在于:研究对象虽为超市顾客,但其研究结论对于进行其他顾客群体及零售业态类别的交叉购买研究具有一定的指导作用与借鉴意义,对于超市经营者做好实际营销管理工作具有一定的帮助,为超市营销管理者实施交叉销售策略并提高其有效性提供了可资借鉴的理论依据。 本文以日常生活中比较常见的零售业态——超市的顾客为样本在问卷调研基础上,通过综合运用多种统计分析方法以及结构方程建模等得到了一些有意义的结论。同时也看到,本研究还有一些未来需要继续深入研究的内容:如顾客转换成本、顾客忠诚与交叉购买三者之间究竟有何关系,还有如顾客对企业/品牌的亲善行为和顾客的冲动购买倾向等与交叉购买之间有何关系;本文研究方法较为单一,未来研究可以考虑采用如实验法与内容分析法等;某些基本理论问题尚有待深入研究如顾客份额与交叉购买之间有何关系?顾客交叉购买的动机有哪些?上述这些方面的问题在目前交叉购买文献中研究不足,是未来值得研究的课题。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F713.55;F224

手机知网App
【参考文献】
中国期刊全文数据库 前6条
1 宋思根;;零售商店形象属性维度的实证研究[J];北京工商大学学报(社会科学版);2006年04期
2 顾庆良,严巍,Kim Jai-Ok;我国两类超级零售商店消费者购物兴奋情绪比较研究[J];东华大学学报(社会科学版);2004年01期
3 王高;李飞;陆奇斌;;中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究——基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据[J];管理世界;2006年06期
4 陈明亮;;基于全生命周期利润的客户细分方法[J];经济管理;2002年20期
5 张中科;;基于顾客交叉购买行为的企业交叉销售研究[J];市场营销导刊;2008年01期
6 郭国庆;CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示[J];山东大学学报(哲学社会科学版);2003年05期
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 刘敏;庄伟;曹晖;赵富才;;高职大学生完美主义与自我接纳、交往焦虑的关系[J];安徽职业技术学院学报;2009年04期
2 郭玲霞;张勃;张华;;张掖市耕地变化与社会经济发展的相关分析[J];安徽农业科学;2006年19期
3 唐步龙;;江苏林农购买苗木决策因素的主成分分析[J];安徽农业科学;2007年36期
4 吴新雷;刘海燕;;重点高中学生运动情绪人际关系与心理健康之间关系的研究[J];安徽体育科技;2011年05期
5 刘世定;“至乐无乐”思想与当代经济学中的理性[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2004年05期
6 杜建宾;李佳;;关于联合生产研究进展的述评和展望[J];北方园艺;2011年14期
7 李洁;甘怡群;周宇;;建筑设计师完美主义与工作倦怠的关系[J];北京大学学报(自然科学版);2012年04期
8 昝廷全;陈国珍;应思思;;国际贸易系统化水平研究[J];中国传媒大学学报(自然科学版);2009年04期
9 张劲松;;基于因子分析的领导干部成长影响因素研究[J];国家林业局管理干部学院学报;2009年03期
10 纪秀玲,王保国,刘淑艳,戴自祝;江浙地区非空调环境热舒适研究[J];北京理工大学学报;2004年12期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 曾晓强;;大学生父母依恋与人际能力、社会支持感知和自主性的关系[A];Proceedings of Conference on Psychology and Social Harmony(CPSH2011)[C];2011年
2 胡保玲;云乐鑫;;网络顾客购买意愿影响因素实证研究——顾客信任的中介作用[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
3 郭全根;;高校中青年教师离职倾向影响因素实证分析[A];第四届中国智能计算大会论文集[C];2010年
4 张均涛;张丽娟;葛松林;;基于行为的顾客资产构成与测量[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
5 王永贵;张炜;;关系活动、关系质量和关系收益——基于顾客视角的实证研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
6 褚荣伟;;调节作用、中介作用及其在营销研究中的应用[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
7 卢艳丽;韩景元;袁丽娜;;基于客户终身价值的客户细分方法实证研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
8 王沛;陈莉;;惩罚和社会价值取向对公共物品两难中人际信任和合作行为的影响[A];社会主义与中国现代化 政治·法律与社会:上海市社会科学界第七届学术年会文集(2009年度)政治·法律·社会学科卷[C];2009年
9 孙河川;鲁良;刘文钊;郝妍;;芬兰教师课堂教学评价指标对辽宁省教师评价的启示[A];第八届沈阳科学学术年会论文集[C];2011年
10 王茹;贾军;;优秀运动员目标定向、认知特质焦虑与自信关系的研究[A];第8届全国运动心理学学术会议论文汇编[C];2006年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 邹本旭;中国休闲体育俱乐部指导员胜任特征模型研究[D];辽宁工程技术大学;2010年
2 陆芳;青春期自主性和联结性的发展及其与社会适应的关系[D];华东师范大学;2011年
3 史宝康;企业网络能力影响因素实证研究[D];辽宁大学;2010年
4 丁楠;高管团队社会网络、运作过程与绩效间关系研究[D];江苏大学;2010年
5 花贵如;投资者情绪对企业投资行为的影响研究[D];南开大学;2010年
6 王毅;国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究[D];南开大学;2010年
7 田莉;新技术企业市场进入战略决策机制研究[D];南开大学;2010年
8 万益迁;中国企业国际市场进入战略决策模型研究[D];南开大学;2010年
9 李霞;管理者的职业弹性研究:结构及其前因后效关系[D];南开大学;2010年
10 张仁江;企业文化、创业导向与企业绩效关系研究[D];南开大学;2010年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 杜金龙;土地利用变化及其对生态系统服务价值影响研究[D];华中农业大学;2010年
2 卢菲菲;重大食品安全事件后的消费者信任问题研究[D];华中农业大学;2010年
3 游振华;种子产业链企业合作绩效影响因素实证研究[D];华中农业大学;2010年
4 年晶;儿童忽视与社会行为、同伴接纳性的关系[D];哈尔滨师范大学;2010年
5 阎巍;企业员工的主动性人格与心理资本对组织公民行为和反生产行为的影响[D];哈尔滨师范大学;2010年
6 张华;教师期望对小学生人格的影响研究[D];辽宁师范大学;2010年
7 杨红梅;蒙汉父母教育价值观、教养方式与小学生人格的关系研究[D];辽宁师范大学;2010年
8 朱冠章;利用科学史传达科学本质的高中物理教学研究[D];广西师范学院;2010年
9 王裕豪;大学生就业通用胜任力模型的建构与验证[D];浙江理工大学;2010年
10 柳中华;大学生就业压力、职业决策自我效能感与择业焦虑的关系[D];哈尔滨工程大学;2010年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前4条
1 陈明亮;;基于全生命周期利润的客户细分方法[J];经济管理;2002年20期
2 边翠兰;浅析顾客满意的价值[J];商场现代化;2000年01期
3 孟黎加;科学看待大型综合超市发展[J];商场现代化;2001年01期
4 郭国庆;CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示[J];山东大学学报(哲学社会科学版);2003年05期
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 张中科;;基于顾客交叉购买行为的企业交叉销售研究[J];市场营销导刊;2008年01期
2 司林胜;徐营星;;顾客权益研究文献综述[J];中国管理信息化;2008年24期
3 王永贵;;顾客资产管理研究——背景、现状与问题[J];经济管理;2004年16期
4 严浩仁;贾生华;;顾客忠诚的基本驱动模型研究:以移动通信服务为例[J];经济管理;2005年04期
5 严浩仁;;基于多情境因素调节的顾客忠诚管理研究[J];中国市场;2009年32期
6 尹云岚;如何赢得“上帝”的青睐?[J];中国电子商务;2001年08期
7 崔海云;杨静;;电子商务环境下的顾客关系管理[J];现代企业;2005年12期
8 黄桂红;营销管理新视点:顾客关系管理[J];赣南师范学院学报;2001年05期
9 张香兰;顾客关系管理——E时代的管理新理念[J];经济师;2003年01期
10 张敏;打破五个营销神话(下)[J];中外企业家;2003年05期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 曹忠鹏;周庭锐;赵晓煜;;忠诚驱动因素对顾客类型的logistic回归分析[A];第六届(2011)中国管理学年会论文摘要集[C];2011年
2 严浩仁;;顾客忠诚的情景调节模型研究:以移动通信服务为例[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
3 王永贵;;品牌资产与顾客关系管理绩效——基于中国消费者视角的公司声誉的双重角色剖析[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
4 颜艳春;林志昌;杨德宏;朱舫;周勇;陈念慈;于树中;高京生;;IT如何支持企业战略发展[A];第六届中国零售业信息化峰会文集[C];2009年
5 郭然;王效科;欧阳志云;刘国华;段晓男;;中国土地沙漠化、水土流失和盐渍化的原因和驱动因素:总体分析[A];生态学与全面·协调·可持续发展——中国生态学会第七届全国会员代表大会论文摘要荟萃[C];2004年
6 李杰;胡金明;袁寒;董云霞;;纳帕海湿地景观格局的季节动态及其驱动[A];中国地理学会百年庆典学术论文摘要集[C];2009年
7 李剑南;李永强;杨志林;史亚莉;;顾客契合价值视角下免费顾客的价值初探——文献综述与分析框架[A];第六届(2011)中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2011年
8 宫方强;;城乡结合部农地非农流转驱动因素及耕地保护对策[A];新世纪土地问题研究[C];2002年
9 王永贵;张炜;;关系活动、关系质量和关系收益——基于顾客视角的实证研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
10 钟全林;庄徐荣;;旅游地类型的公众心理选择及其驱动因素[A];中国生态学会2006学术年会论文荟萃[C];2006年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 姚宗辉、赵金厚;寻找增长超预期的奶酪[N];上海证券报;2007年
2 岳连国;揭示“驱动因素”,助推世界走向和谐[N];新华每日电讯;2007年
3 中原证券 南汉馨;驱动因素强劲 银行业增长无忧[N];中国证券报;2008年
4 屈陆民;一对一:顾客关系管理的新思维[N];中华读书报;2002年
5 吴智勇;如何有效留住顾客[N];计算机世界;2001年
6 余沪涛;零售业需个性化顾客关系管理[N];中国商报;2000年
7 “一对一”中国首席顾问屈陆民;顾客关系管理的顶尖战略[N];中华工商时报;2002年
8 邓之雪;网络经济时代的顾客关系管理[N];中国冶金报;2004年
9 民生证券副所长 黄常忠;驱动因素的变化与风格转换的风险[N];上海证券报;2009年
10 东兴证券 于特;需求企稳迹象明显 宇通客车发展驱动因素不改[N];通信信息报;2009年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 杨宜苗;店铺形象对顾客感知价值与交叉购买意愿的影响研究[D];东北财经大学;2009年
2 杨意坚;基于铁路货运客户价值创造的企业能力研究[D];北京交通大学;2010年
3 张晶敏;知识价值链对服务创新的影响研究[D];吉林大学;2010年
4 金亮;顾客资产驱动因素、顾客忠诚与顾客资产之机理研究[D];吉林大学;2010年
5 向峥嵘;顾客忠诚迁移过程中的营销决策与竞合策略研究[D];北京邮电大学;2011年
6 张毅;基于顾客资产的企业竞争优势研究[D];辽宁大学;2011年
7 谭荔丹;顾客—企业视角下的价值管理研究[D];中国矿业大学(北京);2011年
8 蒋婷;体验视角下顾客间互动对再惠顾意愿的影响研究[D];山东大学;2012年
9 吴致美;体验式培训的运用与发展[D];上海戏剧学院;2011年
10 张世琪;文化距离、顾客感知冲突与服务绩效的关系研究[D];浙江大学;2012年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 毛义华;交叉购买意向驱动因素实证研究[D];西南财经大学;2011年
2 唐靓;基于信任维度的服务互动不同类型对交叉购买的影响研究[D];东北财经大学;2011年
3 李雪萍;商业银行零售客户交叉购买行为预测研究[D];西安工业大学;2012年
4 王伟;B2C网络商店印象对顾客满意及交叉购买的关系研究[D];华中农业大学;2012年
5 卢英;网上银行服务质量各维度对交叉购买的影响[D];东北财经大学;2010年
6 赵文婷;顾客资产测量模型改进及应用研究[D];杭州电子科技大学;2011年
7 杜枢;B2C企业顾客关系管理研究[D];大连海事大学;2011年
8 杨恒;客户关系驱动因素研究及实证分析——以电信行业为例[D];浙江大学;2004年
9 刘靓;企业声誉的构成及其驱动因素测量研究[D];浙江大学;2006年
10 张太美;乌鲁木齐市城市公园旅游客流研究[D];新疆师范大学;2005年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026