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《西南财经大学》 2011年
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探析我国车险营销渠道

白玉培  
【摘要】:随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高,中国汽车化进程不断加快,汽车消费需求旺盛,汽车保有量持续快速增长。2006年至2010年的“十一五”期间,全国汽车保有量几乎翻了一番。个人买车成为汽车消费主流,成为汽车保有量快速增长的主要因素。按照国际通用标准,一个国家100个家庭中有20个拥有汽车,就是进入了汽车社会。截至2011年8月底,国内千人汽车保有量在60辆左右,基本达到汽车社会国际公认的标准,中国已经进入汽车社会。 随着我国汽车产业的快速发展,保险消费的观念越来越被人们所接受,这就增加了汽车保险的需求。在我国的财产保险中,机动车辆保险占财产保险的比重超过70%,机动车辆保险的地位日益受到重视。与此同时,车险面临的市场环境也更加复杂、竞争更加激烈。目前,保险经营主体不断增多,虽然各家公司在市场营销手段上的侧重点不同,但是在车险产品同质化的前提下,车均保费上涨的空间有限、手续费的竞争又有抬头之势,导致保险公司在车险上的相当一部分利润都流向车险链条中的代理点和汽修商,保险公司在业务规模越做越大的同时,效益利润越来越薄,这也就意味着车险市场的竞争必然逐渐向渠道竞争的方向发展。而营销渠道作为企业最重要的资源之一,在保险公司与消费者之间彼此沟通的过程中,起到了“桥梁”的作用。可以说,随着车险产品同质化趋势越来越明显,汽车厂商在面对相同的细分市场时,谁拥有了运行更加高效、结构更加合理、管理更加科学的营销渠道,谁就会成为市场的主宰。 本文就是以此作为出发点,通过对车险营销渠道的相关理论进行分析研究,总结出我国车险市场不同发展阶段所特有的营销渠道模式及其优势、劣势,并结合国外先进车险营销渠道的经验,提出对我国车险营销渠道模式的优化建议。 本文分为5章,具体内容如下: 第1章,绪论。本章是对文章的总体规划,首先是确立了论文的研究方向、研究目的以及研究的意义。在此基础上,归纳出相关的文献研究:国内外关于车险营销渠道的研究主要集中在关于整个保险行业的营销渠道研究和车险营销渠道建设、管理上,少有对车险市场进行整体分析后,总结不同阶段的渠道模式特点及其局限性。在对国内外研究现状进行整理后,提出了论文的写作思路、研究方法以及创新点。 第2章,车险营销渠道的相关理论研究。本章是论文整体研究的理论基础,明确了营销渠道的概念、结构、理论发展及系统设计。首先通过营销渠道的概念介绍明确了车险营销渠道的相关含义;其次通过营销渠道结构的介绍为进一步研究车险市场特有营销渠道模式打下了基础;再次通过营销渠道的理论发展介绍了解了营销渠道的发展历程以及现在先进的营销渠道模式的研究方向;最后通过营销渠道的系统设计研究是为文章最后对我国车险市场营销渠道模式提出优化建议打下基础。 第3章,我国车险营销渠道分析。本章节根据我国车险市场在发展历程中表现出的不同特点将我国车险市场划分为三个阶段:起步阶段、成长阶段、扩张阶段。(1)起步阶段是从1980年恢复车险业务开始到20世纪90年代,这一时期也是我国的保险行业发展的初期。起步阶段车险市场表现出的特点是:车险市场的主体较少、车险市场的产品单一、产品的费率制定较为简单。起步阶段的车险营销渠道主要是客户上门投保、直接业务和代理营销渠道。文章对这三种渠道的优势和发展局限性进行了总结。(2)20世纪90年代末期以后车险市场发展进入成长阶段,这一阶段的市场特点是保险公司数量增多、中介市场发展迅速、产品多样化、条款费率制定市场化、法律及监管体系不断完善、保险服务延伸化推进。这一发展阶段由于车险市场竞争加剧、监管力度加强,保险公司将业务渠道的重心由直接业务转向了代理人业务渠道模式。代理人业务渠道模式分为专业保险代理人渠道和兼业保险代理人渠道。文章分析了专业保险代理人渠道和兼业保险代理人渠道在发展过程中表现出的优势及暴露出的问题。(3)随着车险市场的竞争由条款和保费的竞争逐渐向渠道竞争的方向发展,车险市场的发展也进入扩张阶段。这一阶段的发展特点是:保险公司建立多渠道营销系统、车险市场竞争由“硬件”转向“软件”、保险公司注重品牌建设、保险公司更加关注个人业务、客户需要VIP服务。另外在扩张阶段,各家保险公司对所有营销渠道进行整合,在进行传统营销渠道模式的同时,积极探索新兴的营销渠道,电话营销和网络营销就是新兴的营销渠道模式,文章对电话营销和网络营销进行了详细的分析。 第4章,国外车险营销渠道模式。本章选取了车险市场发展较为成熟的几个国家进行了车险营销渠道的分析。首先是美国的车险市场上主要的营销渠道是专业车险代理,并且发展良好;另外美国各家保险公司的市场细分不同、产品费率多样化、人性化服务众多。其次是英国利用了保险公司有效的市场细分和准确的定价技术开拓了非常具有特色的竞价销售渠道,极大程度上抓住了客户对于价格的敏感性。第三是德国特有的根据客户的稳定性对车险代理人进行细分,为公司赢得了稳定的客户资源和较高的续保率,而保险公司则利用更多节约下的资源投入到新产品的开发中,不断提高自身的竞争力。最后是日本对于代理人的手续费的细分不仅仅是依靠代理人所提供的保费收入决定,还要依据客户质量、利润贡献程度等多个方面的支付不同的手续费,既对于客户风险进行筛选,还提高了代理人的积极性。这些发达国家在车险营销渠道的建设与管理为我国车险市场提供了可借鉴的成熟经验。 第5章,我国车险营销渠道模式的优化建议。本章从以下几个方面对我国车险营销渠道提出了优化建议:(1)保险公司需针对不同渠道开发不同的车险产品:(2)重视代理人的销售渠道模式,建立代理人的激励机制;(3)加大网络营销渠道的平台建设;(4)拓展更多车险营销渠道模式:(5)建立车险营销渠道间的合作:(6)建立营销渠道的评价系统:(7)积极发挥汽车保险在产业链中的作用。 最后,结语。是对本文基本观点的总结概括。 本文的创新在于:首先,本文对车险市场发展历程进行研究后,对我国车险市场进行了分阶段的划分,并总结出各阶段发展的特点和该阶段所特有的营销渠道模式。其次是借鉴了其他市场营销渠道的研究。最后,本文结合我国车险市场各阶段营销渠道模式的发展研究,并借鉴了发达国家的成熟经验对我国车险营销渠道模式提出了优化建议。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F842.6;F274

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