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《西南财经大学》 2012年
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消费者手机支付行为实证研究

郭俊贤  
【摘要】:随着3G网络得到快速的普及、人民生活水平的提高,各类手机应用于移动互联网业务呈现爆发性增长,手机支付业务也受到了空前的重视。根据易观国际(Enfodesk)的调查统计报告表明:2011年我国的手机支付市场收入规模大约为52.4亿元,据估计到2013年我国的手机支付市场收入规模会达到235.1亿元。因此手机支付引起了越来越多的关注,并且手机支付也逐渐成为了支付行业的热点。目前,市场上多家手机服务商(比如中国移动、中国联通、中国电信等等)已推出手机支付战略以及相关产品,与此同时中国银联(China Unionpay)也在布局手机支付市场。 移动互联网技术的飞速发展带动了手机支付的技术创新,而消费者对于支付便捷性的需求也在催生新的支付手段。我国拥有庞大的手机用户群体,手机支付市场发展的促进因素主要体现在以下几个方面:首先,消费者规模是任何应用发展的基础。根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示:截止2011年3月我国的手机用户规模已达到8.9亿1,相比2010年同期增长14.6%。其次,我国监管部门明确要大力发展包含手机支付在的电子支付产业,期望有利于我国手机支付市场的发展。同时,3G网络与智能手机的快速渗透大大降低了消费者使用手机支付的门槛,可以预见随着3G网络的不断完善与成熟,3G将为手机支付的快速发展提供有利的发展基础。最后,大型的互联网厂商也在积极开拓移动互联网业务,因此互联网消费者有望将其在互联网的行为习惯逐步移植到移动互联网上,并且衍生的支付需求将会为手机支付提供理想的应用环境。然而作为一项新兴的支付手段,也存在着许多阻碍手机支付市场发展的因素。比如手机支付的安全性、消费者的使用习惯、以及消费者的认识行为等等。这些将成为手机支付企业值得关注与研究的问题。现在,关于手机支付采纳行为与使用意愿的研究背景主要集中在欧美发达国家,然而将欧美国家成熟的行为学理论TPB、TAM等)复制到我国是否适用,还需要学术界的学者去进行实证研究与验证。本论文主要将主要分析消费者手机支付行为的影响因素,通过对国内外相关的文献阅读得出消费者手机支付使用意愿的影响因素,再经过实证研究分析得出本研究的主要结论,希望有助于我国手机支付市场的应用。 目前的相关文献显示,业界学者们对消费者手机支付采纳行为与使用意愿的研究更多依靠建立理论模型进行分析,而有少数学者也利用了科技接受模型(UTAUT)、创新扩散理论(IDT)、理性行为理论(TRA)等理论进行实证分析并得出了一些富有成效的建议,然而他们的研究人群主要是针对欧美消费人群。本研究通过对国内外文献的综述和总结,认为主观规范和认知有用性对消费者手机支付行为会产生直接效应,而文化与环境、认知行为对其使用意愿会产生间接效应,其中这两个变量仅仅承担了中介变量的作用,并且通过实证研究得出了影响的路径系数,期望能对服务商有一定的帮助。 本研究一共有六章,第一章包括本研究选题的背景、选题的意义、本研究的目标与论文的基本框架以及本研究的创新之处。第二章对本研究囊括的相关理论进行了综述与总结,包括手机支付业务基本概念、手机支付分类和目前我国流行的手机支付的相关技术,同时对国内外手机支付使用意愿的现状进行了文献综述。第三章主要是构建了本研究的理论模型,根并提出了本文的主要基本假设。第四章主要是研究设计与方法,首先介绍了问卷的构成与变量的定义,还介绍了数据收集的方法和本研究所使用的方法。第五章是实证研究分析,本研究的此部分主要由预调查与正式调查两部分构成,通过预调查对本研究调查问卷的变量与具体问项进行了部分的修改和删减。正式调查收集了有效问卷为183份,首先笔者对利用SPSS19.0对样本数据进行了描述性统计分析,然后对样本数据进行信度与效度分析,最后笔者将样本数据导入AMOS19.0做影响因素的路径分析,并且验证了笔者先前提出的基本假设,得出了本研究的主要结论。第六章主要是一些营销对策、本研究的展望与不足之处,希望后面的学者能得出更多、更深刻的见解与结论。 本研究获取数据的方式主要通过问卷星(专业在线问卷调查网站)和移动联通营业厅收集样本数据,获得了本研究所需的一手数据,通过检查问卷数据的信度与效度,证实了所收集到数据的真实性和有效性,侧面验证了样本数据的可靠性,为后面的实证奠定了坚实的基础。紧接着将样本数据导入AMOS19.0做结构方程模型分析,最后得出了本研究的主要结论,主要的结论包含有以下方面: (1)消费者对手机支付使用意愿的直接影响因素有主观规范和认知有用性,仅仅这两方面的因素对消费者的手机支付使用意愿正向影响,并且认知有用对消费者行为而言是最重要的因素,其次是主观规范,其标准化路径系数分别达到0.737和0.584,即主观规范到使用意愿的直接效应为0.584,而认知有用到使用意愿的直接效应为0.737,也就是说当其他条件不变时,“主观规范”潜变量每提升一个单位,“使用意愿”潜在变量将直接提升0.584个单位。 (2)消费者对手机支付使用意愿的间接影响因素有认知行为和文化环境变量,也就是认知行为与文化环境对消费者使用意愿有间接效应(指原因变量通过影响一个或者多个中介变量,对结果变量的间接影响),认知行为对认知有用的路径系数为0.526,而文化环境对主观规范的路径系数为0.487。当“文化环境”潜变量每提升1个单位,”使用意愿”潜在变量将间接提升0.584*0.487=0.284个单位。 (3)消费者的文化环境对其手机支付行为的认知风险存在间接的影响,即文化与环境对消费者的手机支付行为的认知风险有间接效应。并且文化环境到认知行为的其路径系数为0.428,而认知行为到认知风险的路径系数为0.317。那么文化环境对消费者手机支付行为的认知风险的间接效应为0.428*0.317=0.135。 (4)消费者对手机支付认知风险对其使用意愿和认知有用的负向影响却不显著。在当今信息科技日益创新发展,在一定程度上消费者对新技术的采纳与使用,安全性不是决定性的因素。同时消费者的文化环境对其使用意愿的直接影响也不显著,而通过主观规范进而对使用意愿产生影响,这个过程中文化环境更多担任着中介变量的作用。 本研究的主要创新点有以下两方面: (1)以消费者为出发点,探索影响消费者手机支付的行为模型,并进行实证统计分析。 当前很多的研究主要还是集中在理论模型的构建与讨论,有些学者将宏观经济与区域经济结合起来分析。但是这些模型的分析基本都处于定义概述与理论综述阶段,关于消费者手机支付行为方面的实证研究还相对比较缺乏。并且目前很多关于手机支付的研究,大多采用的支付方式为短距离支付为主而探讨和实证远距离支付的还相对较少。因此本研究也在问项设置方面针对手机支付方式进行了调查与研究,发现大约有60%的受访者希望手机支付能与银行卡进行绑定,以便能进行额度大一些的支付。同时通过阅读大量相关文献,构建了消费者手机支付的行为模型。通过效度与信度以及结构方程模型将问卷调查收集到的样本数据进行统计分析得出,主观规范和认知有用性对消费者手机支付行为有直接的显著性影响,而认知风险对消费者手机支付的使用意愿的影响却不显著。 (2)探索文化与环境变量对消费者手机支付行为的实证分析 世界上的任意两个客体都有一定的差异性。尽管这两个客体在相同的环境下,但是彼此之间所接触的文化与环境都是有不同的,因此二者的价值观肯定会显现一定的差异性。而在以往的研究中,很少有学者将文化与环境作为独立的变量放入模型中分析讨论,但是近来文化与环境开始引起了不少学者的重视,毕竟消费者的行为与所持有的价值观也是紧密相连的。业界还是有不少学者还是关注了文化变量的作用,但是通过实证分析来验证的却很少,其中Hall和Hofstede这两位学者就将文化分为了2个维度进行讨论文化与手机支付的使用意愿的影响,所以本文通过实证分析和验证文化环境与手机支付的影响过程,通过统计实证分析显示消费者的文化对其手机支付的使用意愿存在间接的效应,起到了中介变量的作用。 然而本研究也存在一定的局限性,比如样本数据的容量较小、研究变量的具体维度的分析、文化与环境变量维度的扩展等等。后续的研究可以考虑增加受访者的数量与范围,甚至进行某些相关方面的限制等。还有可以对潜在变量的某些具体维度为出发点进行分析研究,期望能探索得到更全面的结论与研究成果。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F724.6;F224

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