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《西南财经大学》 2017年
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房地产后端市场商业模式创新研究

张毅  
【摘要】:自从1998年废除福利分房制度以后,房地产市场高速发展,对经济增长的贡献不断增大,房地产行业至今已成为国民经济的支柱性产业。以房地产企业的视角来看待广义下房地产市场的构成,我们可以将房地产市场简单分为房地产前端市场和房地产后端市场。在传统的地产开发—销售的商业模式下,房地产企业的利润率逐步下滑,具体分析而言,主要有原因一是拿地困难,成本高升;二是收入和利润来源单一;三是受政策影响极大;四是竞争激烈,增量房市场越来越小。上述原因导致了传统的开发—销售的商业模式无法在盈利水平上给房地产企业带来提升,房企除了做大规模增加总体利润绝对值外,无法再在前端获取更多的利润来源,对房地产企业而言,在房地产后端市场领域围绕房屋和居住属性为核心,以服务业为主导的庞大市场需求,整合相关资源提供服务,设计并创新新的商业模式,挖掘新的利润点,对于房地产企业和行业的整体转型和找到新的利润来源,有着积极的指导意义。房地产前端市场,主要是指房地产开发和销售为核心的市场。前端市场的商业模式以传统的房屋销售为主,房地产企业以土地获取为起始,以房屋交付为终结,主营业务收入主要指房屋销售。房地产后端市场的商业模式以购房人为核心,所有细分领域围绕购房人展开,例如家装市场、软装市场、租赁市场、物业服务市场。关于商业模式的理论学说主要有瑞士学者奥斯特瓦德(Osterwalder)的九要素说和国内学者魏炜、朱武祥的六要素说,分别从不同角度对商业模式的理论进行了阐述。奥斯特瓦德结合企业在市场中的经营行为,将商业模式进一步细分为九大要素:价值主张、目标客户、渠道通路、客户关系、关键业务能力、核心资源、合作伙伴、成本构成、收入来源。魏炜、朱武祥的六要素说认为:商业模式构建的六要素理论:企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自有现金流结构、企业价值。任何商业模式的创新,其背后的实现都依赖于企业对新的商业模式内在的价值链进行分析和重构。万科在传统的开发销售商业模式价值链环节中,将装修环节进行拆分—重组,与链家公司合作成立了万链家装公司,形成了在家装市场新的商业模式,并掌控了价值链的核心环节:产品创新、供应链管理、客户渠道、施工过程管控,最终用不到2年时间在北京的家装市场做到第一的位置。本文以此为案例,运用奥斯特瓦德九要素理论和商业画布模型对“万链家装”的的商业模式构成要素进行分析,并运用价值链理论针对“万链家装”商业模式创新的价值链重构的路径和方法进行了分析。以该案例为延伸,本文总结了万科拓展房地产后端市场家装业务的优势、背景和机会。万科的优势包括:资金优势、客户入口优势、核心资源优势、产品优势、品牌优势、售后优势;而万科进入家装市场的背景和机会包括:巨大的市场容量、独角兽企业的缺乏、产品和服务水准参差不齐、初始客源稳定。从该案例的分析和总结,提出了房地产企业房地产后端市场进行商业模式创新必须与其自身特定优势高度匹配的观点,并展望了对房地产企业在房地产后端市场进行商业模式设计和创新的五个方向:结合自身优势确定细分市场、整合二手房中介和物业服务企业的客户渠道、提供定制类服务满足客户个性化需求、在销售前端即锁定客户入口、以及搭上互联网+实体的浪潮。总体而言,本论文基于房地产企业的视角,以实际案例分析为基础,剖析、研究某些具有代表性的房地产企业在房地产后端市场已开始尝试的新业务商业模式要素和价值链构成,希望能为房地产开发企业在房地产后端市场领域的拓展提供建议。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F299.233.4

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