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《西南财经大学》 2017年
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基于STP理论的城市台新闻栏目营销策略研究

饶尧  
【摘要】:头顶“党政喉舌”、“无冕之王”的光环,传统官方媒体曾经辉煌一时。伴随着新媒体、自媒体的兴起,观众审美情趣的变化,以及政府方面的政策由“扶持发展”转变为“引导商业化运作”和“市场化竞争”的影响,传统官方媒体陷入生存危机,话语权逐步被消弭,影响力受到严重稀释,市场份额大幅下跌。资金本较小的城市电视台,更是遭遇了前所未有的生存压力。在传统媒体衰退的大环境下,城市电视台由于覆盖区域有限,加上与央视、卫视相比,存在制作经费不足、节目制作不够精细、产业结构不合理等种种劣势,更是出现了节目收视率低、广告收入“跳水式”下滑、人才纷纷出走的困境。城市电视台的各大栏目板块之中,又以可替代性最强的新闻类栏目遭受到的冲击最为显著。传统媒体新闻栏目的生存法则,或以传播速度取胜,或以深度挖掘取胜,在新媒体平台兴起并进入高速、全面发展的环境下,由于即时性及准入门槛低,新媒体在时效性上远胜传统新闻栏目,所谓的独家新闻也日趋少见。丧失了时效性的优势和对新闻来源的垄断,城市电视台新闻栏目又受限于制作经费、制作班底的天然不足,难以从深度报道的角度切入市场,收视率严重下滑,进入了定位尴尬的发展境地。更雪上加霜的是,2015年9月1日,被称为“史上最严的广告法”也就是“新广告法”正式实施。原本,城市电视台新闻栏目对广告收入依赖度极高,主要收入由收视率带来的广告投放,以及植入新闻中的软广两大部分组成。在收视率骤降导致广告收入减少的严酷环境下,“新广告法”又严格限制了城市电视台新闻栏目可以植入制作的广告类别,收入来源进一步受限。上有央视、卫视分流围剿,外有新媒体、自媒体不断蚕食生存空间,内有经费不足、人员出走导致制作水准低下,城市电视台新闻栏目,已经“内忧外患”,“四面楚歌”。寻求新的发展路径,找回自身的价值,是城市电视台新闻栏目亟待解决的问题。本文主要以成都电视台都市生活频道的新闻栏目《热线188》为例,基于市场营销理论核心理论——STP分析现在城市电视台新闻栏目的处境,提出转型作为解决目前面临困境的路径,并为其转型制订相应的营销策略。论文先采用SWOT分析法和SWOT矩阵分析法对城市台现在所面临的困境、内外部环境进行详细的分析,对城市台新闻栏目做一个全方位的认知。然后根据数据对观众群体按照地域、年龄、职业等维度,将整体的受众分为多个细分市场。接下来,结合城市台新闻栏目特点以及目标市场的价值等因素,经过一系列的调查,最终选择集中市场策略进行营销。我们将赋闲在家的中老年人以及都市普通上班族这两个细分市场作为《热线188》栏目的目标市场,并将《热线188》栏目定位为成都市的生活服务平台,旨在为目标人群提供所谓强势媒体雨新媒体所不具备的公共咨询服务,如水电气、社保、公积金、交通出行、违章、各职能部门热线、医院专家号等资讯功能,为他们打造属于本地的生活服务类节目。为此提出相应的市场营销策略、媒介营销策略等营销策略。最后,对文章阐述内容进行总结,并提出展望和不足。本文主要试图通过对城市台新闻栏目营销策略的研究,帮助城市台新闻栏目突围生存困局,找到一种合适城市台新闻栏目的道路。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:G222-F;F274

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