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《西南财经大学》 2017年
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基于Lewin模型的锡山地区卷烟消费行为研究

张思远  
【摘要】:中国烟草企业是国有企业重要组成部分,烟草税收也是国家财政收入的重要来源之一。烟草企业一方面积极维护国家利益和消费者利益,另一方面积极履行企业社会责任。2015年我国按照国际控烟履约要求,实施重税控烟,体现烟草企业责任担当。截止2016年年中,全国卷烟销量4701万箱,下降5.6%。随着市场竞争压力的加大,烟草企业越来越重视卷烟消费市场与消费行为研究,力图构建消费者需求为导向的烟草营销体系。论文从消费者行为理论入手,梳理了国内外消费者行为研究相关文献,重点研究了Lewin消费行为模型和国内烟草行业学者对于卷烟消费行为影响因素的文献。接下来,论文以无锡锡山区卷烟市场为研究对象,通过统计数据与田野调查,对锡山区卷烟市场供需情况,从卷烟销量、价位、品规三个视角出发做定量分析,发现锡山区卷烟销售面临的主要问题:市场容量下降,卷烟供大于求、品牌分化严重,发展不均衡、以及进度分配不均。提出卷烟消费行为研究的必要性;再接下来,基于Lewin消费行为模型,分析了影响卷烟消费行为的内驱力因素:个人生理需要、社会身份认同需求和消费者心理因素,以及价格、文化和参照群体等外部诱因,并构建了“个体-行为-品牌”卷烟消费者行为模型,总结出消费者个人统计特征、卷烟消费行为特征和卷烟品牌规格消费行为特征三个变量维度,设计调查问卷,运用Excel和SPSS数据统计软件分析影响卷烟消费的主要因素与相互关系。研究结论表明:不同职业、不同收入的群体对于卷烟消费选择各有侧重。但是,价格和口感是消费者最为关注的属性;在不同价位的卷烟中,单包零售价格为20元左右的卷烟是当前锡山地区卷烟销售品牌的主流,也是消费者重点选择的品牌。而且,消费者卷烟选择态度改变困难。根据研究结论,从改变消费态度的过程入手。将态度构成的三个因素认知成分、情感成分、行为成分嵌入至“个体-行为-品牌”消费行为模式中。认知成分由价值观主导,起着归类和引导的作用。情感感知是卷烟消费行为的调节因素。归纳总结出锡山卷烟市场消费行为一般规律,提出锡山烟草营销策略。在卷烟品牌规格策略中,主要采取:结合品牌规格诊断体系,确立在销品牌规格培育策略、依据消费数据,建立卷烟品牌规格培育体系、重视数据,提升数据运用能力;在卷烟差异化营销策略中,主要采取:提升客户经理素能,推动服务升级、建立客户经验策略库,实现一店一策、建立有效的促销行为;在卷烟货源投放策略中,本文建议的策略有:以消费者行为数据为基础,进行科学的卷烟投放、科学分类零售户,将卷烟投放至合适的客户、加强工商协同,打通卷烟销售上下游。最后,从控烟角度出发,本文为控烟政策制定提供一定的参考。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F426.8;F713.55

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