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提高房地产市场营销水平的若干问题——成都房地产市场的营销活动分析

于洪志  
【摘要】: (一) 房地产是国民经济的重要产业之一,属于第三产业的范畴。它的兴起和发展将有力地促进整个国民经济的兴旺和繁荣。近年来,随着我国房地产市场的发展,市场、特别是住宅市场竞争日趋激烈,房地产企业的经营观念和经营手段成为市场竞争成败的关键。对成都房地产(住宅)市场及其经营的分析研究,有助于房地产企业转变经营观念,加强市场调研和预测,准确地选择目标市场,灵活运用营销组合策略,提高竞争能力;同时,也有助于改善房地产(住宅)市场宏观调控环境,促进住宅消费,使其成为国民经济发展新的增长点。 (二) 本文的结构分为三部分。第一部分即第一章,主要叙述了我国房地产市场的形成、发展现状,在国民经济中的地位作用及存在的主要问题。我国房地产市场具有悠久的历史,早在十九世纪末期即开始出现萌芽,到了40年代在许多大中城市,房地产商品化供给与需求都初具规模,解放后的30年间,由于经济体制上的原因,房地产市场的发展进入了“休眠期”,直到十一届三中全会,随着改革开放的深入,房地产市场开始复苏,进入90年代,我国房地产市场得到蓬勃发展,逐步形成一个功能齐全的市场体系。 房地产业是基础性、先导性产业,它的加速发展能带动金融、建材、冶金等相关产业的发展,并且能为财政提供大量的积累资金。96年底,国务院提出把住宅建设培育为新的经济增长点。目前,制约我国房地产市场发展的主要问题包括:市场有序化问题、房地产法规和管理体制问题、住房制度改革和住房二级市场开放问题、房地产税收WP=3和金融问题。 (三) 第二部分包括第二~七章,分别以经营观念、市场供求、房地产产品、价格、渠道、促销等方面对成都房地产市场情况进行分析,总结经验和问题。 第二章主要分析成都房地产市场企业的经营观念。房地产企业只有以差异和特性入手剖析,才能准确全面地认识企业的市场观,发现市场机会。成都房地产市场企业的经营观念有三种:一种是“直觉”生产导向;二是片面推销导向;三是系统营销导向。系统营销即房地产“整合营销”是房地产营销的新趋势,在房地产市场发达的国家和地区普遍采用,而目前在成都房地产市场上尚处于摸索阶段。 第三章主要是对成都房地产(住宅)市场的供求分析。房地产市场按顾客的购买目的和行为,可分为消费者(住宅)市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场,本文着重分析住宅市场。住宅市场购买行为主要受社会文化因素(包括文化和亚文化群、社会阶层、相关团体)和个人因素的影响,从而形成住宅需求的五个层次:一是对住房面积的需求;二是对住房功能的需求;三是对住房环境的需求;四是对住房服务的需求;五是对住房品位的需求。在成都房地产(住宅)市场的供求关系上,存在着结构性矛盾。高档住房供大于求,竞争激烈;低档住房安居房供不应求,区域性供求不均衡现象突出,而这正是开发商缺乏对住宅市场的研究和细分,目标市场不明确的反映。 第四章主要是对房地产产品创新的研究。房地产商品与其他商品相比具有特殊性,房地产整体产品概念中的核心产品形成了房地产商品的功能系统,研究住宅商品的功能系统有助于开发商更有效地满足消费者的需求。未来房地产(住宅)产品的开发将沿着智能化、生态化WP=4和物管精品化方向发展。房地产产品具有市场生命周期,同时房地产产业市场的发展也具有周期性,辩析这种周期性对房地产企业判断市场发展的态势制定正确的经营决策更为重要。但物业管理和品牌经营方面尚处于萌芽阶段,存在不少问题。 第五章主要分析房地产价格。房地产价格的制定依据开发经营成本、市场供求状况、产品需求弹性及国家政策等因素。目前,房地产(住宅)价格普遍偏高,其原因主要在于“成本价”、“保本价”、社会消费心理、信贷消费四个方面。政府、银行以及开发商应共同努力剔除商品住房价格中的不合理因素,平抑房价。房地产开发商可以通过运用适当的价格策略均衡销售,避免房屋销售中的“烂尾”现象。本章最后对期房价格与现房价格进行了定性和定量的分析。 第六章主要是房地产市场渠道分析。房地产市场渠道分为直接渠道和间接渠道两种,它们具有各自优势和不足。目前房地产市场普遍采用设立售楼中心的直接渠道形式。在间接渠道的各种中介模式中,规范的房地产经纪人制为绝大多数房地产市场发达的国家广泛采用,它较之于现有的其它几种中介模式具有许多的优点。成都房地产市场渠道构建取得了许多经验,但也存在不少问题,妥善处理开发商与代理商之间渠道矛盾有利于房地产市场和房地产代理业的发展。 第七章主要分析房地产促销。房地产促销对房地产产品销售具有直接、迅速的推动作用。房地产促销活动是一个系统的组合,它包括广告,人员推销、营业推广和公共关系。房地产促销的重点是广告促销。恰当的广告策略有助于取得良好广告促销效果。房地产广告策略包括阻隔策略、全面推进策略、重点突破策略和短兵相接策略四种。提高房地产广告制作水平应以广告宣传的定位攻心点、广告导语和创新三方面入手。目前成都房地产市场上的广告宣传定位攻心点主要有生态环境、智能?


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