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《西南财经大学》 2000年
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我国房地产市场分析与营销策略

姚俊  
【摘要】: 我国房地产行业的现实特征是大量楼宇空置与居民望房兴叹同时并存,这里固然有房价过高与现实购买力之间矛盾的原因;有福利住房制度改革滞后的原因;有政府调控房地产市场经验和能力不足的原因等等。但同时,我国房地产开发规模急速膨胀与开发商市场营销水平相对落后之间的矛盾,也是造成商品房出现严重结构性过剩,房市难以启动的重要原因,而这一原因往往又很容易被人们忽略。马克思在《资本论》中指出“W-G(商品-货币)……是商品的惊险跳跃……这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,但一定是商品的所有者。”(1)现代市场营销正是实现这一跳跃的重要手段。房地产作为一种特殊的商品,在市场经济发 达的今天,要实现其价值的转化,实现"W-G"的成功跳跃, 将越来越依赖于市场营销这一有力手段。因此,结合当前房地产经济政策与房地产市场实际情况,研究和探索符合我国房地产业发展规律的市场营销手段和体系便成为房地产业发展的当务之急。这也正是本文的选题背景和立意之点 。 本篇论文共分为上中下三篇,重点讨论房地产市场营销中两大问题,即房地产市场分析和营销策略组合。上篇概述旨在通过强调房地产市场营销的理论与现实的重要意义,来为下两篇主体内容的讨论铺平道路。首先从房地产商品特性的讨论入手,指出房地产市场营销必须满足房地产的商品特性,必须符合房地产业发展的自身规律。这实际上阐明了房地产营销的理论意义。其次通过列举房地产营销在房地产开发中的重要性来说明房地产营销的实际意义。最后,回顾房地产营销观念的演变,以此论述房地产营销与房地产业发展的相互关系。 WP=3中篇主要从市场理论特性、市场体系、消费者行为和目标市场选择等四方面对我国房地产市场进行分析。第一章列举房地产市场的六大特性,说明房地产市场有其独特的运行规律,它决定了房地产市场分析的其他方面。第二章房地产市场体系分析,从住房制度改革、市场供求、市场交易和住宅金融四方面讨论了房地产市场宏观层面上的因素。第三章专门讨论房地产市场消费者的行为问题。该章不仅分析了我国住房消费者的购买力,还讨论了福利分房、二级市场交易以及住宅金融对消费者行为的影响。第四章是从微观操作层面讨论房地产市场分析问题。文章指出:任何房地产企业都不可能满足整体市场中所有顾客的需求,而必须以一定的市场细分变量为标准归并具有相同需求的消费者群体,形成各种细分市场。房地产企业则须充分评估细分市场,根据自身优势选择适宜的目标市场策略,为所要进入的市场定位。从而为下篇实施不同组合的营销策略做好铺垫。 下篇在前面对房地产市场分析的基础上,从产品、价格、渠道和促销四个方面对房地产市场营销组合策略的选择运用进行了研究。第一章从市场的角度对房地产整体产品进行了分析。房地产整体产品是由核心产品、有形产品和延伸产品所构成的有机整体,消费者对房地产产品的需求不仅在于其物质实体,同时也包括各种附加服务;房地产产品具有引入、成长、成熟到衰退的寿命周期,企业必须针对寿命周期的不同环节,关注消费者的心理反应,采取适宜的营销策略,最大限度获取市场支持;品牌是房地产产品畅销市场的“通行证”,企业必须树立品牌意识,增强竞争力。第二章对房地产商品价格进行了分析,研究了商品住宅价格的构成及其影响因素,讨论了房地产商品定价目标与定价方法的相互关系和房地产企业定价策略的实际运用。同时对我国房地产市场价格的现状与问题进行WP=4了探讨,揭示我国房地产价格畸高的原因并提出一些改进措施。第三章研究促进房地产商品实现销售的各种渠道,分析了几种销售渠道的利弊,对比国内外关于销售渠道选择的差异,指出我国房地产销售渠道的发展方向。第四章论述房地产商品成功实现销售的最终环节——促销,包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等四种手段,分析了各种促销手段的特点及运用场合。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F299.233

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