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《西南财经大学》 2000年
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从农夫山泉的竞争战略看企业的市场创新

郑义  
【摘要】: 明晰的企业发展战略意图和保证意图实现的战略规划是任何一个企业生存发展的方向和保障。对企业发展缺乏战略设计,在市场竞争中的战略意图模糊不清缺乏方向是当前中国企业普遍存在的不足之处,这使得企业行为短期化、同质化,企业在自身发展、市场竞争和产品策略等方面表现得非常盲目并且趋同性严重。本篇论文即是以国内竞争激烈的瓶装水市场中的浙江养生堂公司为案例,剖析其竞争战略,揭示企业市场创新的重大意义。 中国瓶装饮用水市场近几年发展异常迅速,并呈现出竞争激烈、市场范围扩大、品牌集中度持续加强、竞争格局不断变化等特点。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在短短的两年中异军突起,其旗下的农夫山泉瓶装水迅速成长为一个全国性品牌,其成长历程、战略思想、品牌设计、核心竞争力塑造和竞争创新等方面都值得深入学习和探讨。 在本篇论文中,作者意图通过对农夫山泉竞争战略选择及围绕竞争战略所展开的市场扩展道路和品牌设计策略做全面细致的深入分析,展现市场竞争创新在其中的重要地位,进而揭示围绕市场竞争创新所形成的企业核心竞争能力对企业未来发展方向的巨大影响和指导作用。作者希望借助农夫山泉的市场创新之路对仍然身陷同质化误区和价格战泥潭的中国企业有所启迪和帮助。 养生堂企业在竞争战略的选择中走的是一条差异化的路线。它避开了价格竞争的恶性循环,从命名策略、瓶身设计、售价选择到广告表现、通路设计都呈现出了鲜明的差异化特点,正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。 以差异化策略作为指导,作为一个行业的市场追随者和挑战者,农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌的“柔道经济学”策略迂回过渡到正面攻击策略的全过程;而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现,它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。而创新正是农夫山泉差异化竞争战略背后的制胜法宝。 创新是企业赢得竞争和市场的本质因素。利用价值网分析来改变交战规则则是参与人获取最大新增价值的有力武器。农夫山泉市场竞争战略中的每一步都体现着创新精神。 企业不断创新的结果是培植和保持了企业的核心竞争力,使企业拥有可持续的竞争优势,为企业的未来可持续发展指明了方向。农夫WP=3山泉在市场竞争中所体现出来的创新能力正是其赢取竞争优势的核心所在。 企业的资源状况、组织构架、人资政策、企业文化与管理水平是保证企业核心竞争力充分发挥的技术保障。而这些正是有可能阻碍农夫山泉取得更大成功的瓶颈因素。本篇论文针对农夫山泉的创新策略和核心竞争力的培养,有针对性地提出了企业目前所存在的问题和相应的改进方法。 作者贯穿本篇论文的主要观点是:产品行销设计的差异和创新是企业赢得价值最大化的源泉。以对企业资源、能力和竞争优势的分析作为战略思维的起点,以核心竞争力的发挥作为战略选择的关键,利用战略思维保证核心竞争力的形成和提高,才能最终达到提升企业全面竞争能力的目的。只有围绕建立在竞争创新基础上、结合企业自身状况的核心竞争能力发挥,才是中国企业走出同质化误区,以清晰的战略设计赢取市场竞争的有力武器。 创新是一个民族进步的灵魂,是企业兴旺发达的不懈动力。只有持久地保持不断进行市场创新的能力,中国的企业才会大有希望。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F279.26

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