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《西南财经大学》 2000年
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网络营销是企业营销的必由之路

陶维浩  
【摘要】: 300多年前,工业革命是伴随着机器的轰鸣声而轰轰烈烈地展开的;21世纪的今天,科技进步引发的信息革命却正在悄然融入世界的每一个角落。Internet(全球互联网)的出现及其应用的迅速普及,给我们的生活、观念带来翻天覆地的变化。随着上网人数及网上买卖的急速增加,全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,Internet正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。 Internet的深化发展与应用,引发了社会经济由工业经济向网络经济转型。网络经济作为一种崭新的经济形式,有着不同于工业经济的本质特征,它带来了新的市场观念,服务的个性化,使消费需求得到更有效的满足,同时促进了世界经济的一体化,知识经济与网络技术紧密融合,这些特征给社会带来了巨大的网络经济利益,企业营销环境发生了重大变化,给企业带来了历史性的发展机遇,同时又给企业提出了严峻的数字化生存危机。 网络经济时代,无论从网络对市场及其要素的影响方面,还是从企业间的网络化竞争方面进行分析,企业唯有选择网络营销才能适应网络经济的时代发展要求,才能在新一轮的市场竞争中获得竞争优势,可以说网络营销是企业营销的必由之路。 然而,考察国内网络营销的现状,无论从国家所提供的网络营销的环境,还是企业实施网络营销的成效来看,都与发达国家有重大的差距。尤其是从国内企业的现状分析,实施网络营销的基础—企业信息化建设十分薄弱,更不要说网络营销的成效。占国内工商企业总数99%的中小企业中,有一半的企业还没有配备计算机。国内企业的信息化建设仍处在起步阶段,国内已经上网的企业数目不足企业总数的0.1%,域名数量只有7万多,其中WP=330%只是占了位置,没有建立主页,而建立了互联网的企业就更是凤毛麟角了。相比之下,美国99%的企业在互联网上建立了自己的网站,联网的个人电脑以千万计,企业信息化建设基本完成。在世界经济日趋一体化的今天,随着国内加入WTO的日益临近,国外先进企业对国内企业的冲击将明显加剧,而在未来的网络经济时代,不选择网络营销将丧失参与世界竞争的资格,因此这种现状十分令人忧虑。 鉴于国内企业网络营销的现状及与国外企业网络营销的重大差距,本文着重从以下几个方面进行论述: 第一章介绍了网络经济对我国企业的深刻影响。讲述了网络经济的产生,网络经济的概念与特征。重点讲述了网络经济带来的机遇,包括网络经济带来的网络利益以及网络经济对市场及其要素的影响。 第二章讨论了网络营销所带来的机遇和挑战。重点论述了网络营销的优势:1.互动性利于企业实现全程营销的目标;2.有利于企业降低成本费用;3.帮助企业增加销售;4.更有效服务于顾客的需要。还从市场方面、竞争方面论述了企业不采取网络营销就意味着走向消亡。 第三章讨论了国内企业网络营销的现状及对策分析。介绍了我国电子商务和信息化建设的现状,企业网络营销的现状。重点论述了国内企业在上网方面存在的主要误区与困惑,以及针对这些困扰企业上网的问题的对策分析,主要从企业认识方面、信息化投资方面、与现有管理整合方面进行论述和分析。 第四章着重提出了国内企业实施网络营销的建议。重点介绍了企业如何进行网络营销的规划与建设,包括:从战略高度认识网络营销的必要性和紧迫性;制定长远的网络营销战略规划;采取总体规划、分步实施的策略;调整组织结构,适应网络营销的需要;运用企业文化,提高整体认识;积极筹划人才的引进和培养;引进先进的生产方式;信息化管理与管理创新相互配合等等。提供了如何充分发挥网络的优势以及如何进行网络营销的重要WP=4环节—网站的设计与管理的建议,希望能对国内企业如何实施网络营销有所启迪和帮助。 第五章概要地论述了政府在网络营销环境建设上要解决的问题。政府应在市场环境方面、制度建设方面加大力度,为国内企业实施网络营销战略打下良好的网络环境,提供强有力的支持。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2000
【分类号】:F274

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