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对长虹集团海外市场营销战略的探讨

刘泽舫  
【摘要】: 随着全球经济一体化进程的加快及我国加入世界贸易组织,市场竞争日趋激烈,市场环境更加复杂多变。全球市场绝不是个空洞的名词,外国竞争者就在我们身边,我们也必须到他们那儿去。可以预见在21世纪中,每一个企业都将面临着加快发展的机遇。不论企业愿不愿意,优胜劣汰的法则不可抗拒,增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。因此,制定具有鲜明个性、针对性强的经营战略,运用经营战略指导企业经营,已成为企业兴衰的关键问题。 企业经营战略是一个体系,它是建立在分析掌握企业的外部环境、行业状况和内部条件的基础上,为了在市场竞争中求得生存和发展而作出的总体的、长远的规划或方案。它指明了企业在竞争环境中的战略重点和战略定位。 本文尝试以经营战略的一般原理,通过深入长虹企业内部调查,收集大量数据、资料,从分析四川长虹所处的行业状况和内部因素入手,进行调研,总结、分析、探索公司存在的优势和劣势,面临的机遇和威胁,并在此基础上,就四川长虹的战略方针、战略目标及经营战略选择进行比较系统、全面的分析与探讨。 本文在结构上共分为四章,各章的主要内容和观点如下: 第一章说明我国家电企业开拓国际市场的现实性与必要性。首先从我国家电企业开拓国际市场的现实性入手,分析了家电企业的国际、国内经济背景以及经济全球化与我国加入世界贸易组织带来的机遇与挑战;接着分析了开拓国际市场是我国家电企业发展的需要,指出通过开拓国际市场,有助于我国家电企业走出困境,寻求新的经济增长点,更有助于塑造我国家电产品的世界名牌形象。 第二章通过对长虹集团面临的市场竞争环境的分析,指出了长虹集团开拓国际市场的优势和劣势。本章重点从两个方面分析:一是家电产业状况,通过对全球以及我国家电产业状况分析,提出我国家电企业处于国际 WP=3 家电分工体系中的有利位置。二是通过对长虹与国内家电企业海外市场营销战略比较,通过比较,找出差距,为下一章提供事实依据。 第三章通过对长虹集团进军海外市场的现状分析与经营战略的探讨,指出长虹集团应树立需求方战略观念及歧异性集聚的竞争战略。 第四章分析长虹公司开拓国际市场的经验、教训对我国家电企业开展国际营销的启示。首先分析了家电企业在开拓国际市场方面存在的主要问题,比如企业营销观念落后、不重视市场调研、目标市场进入的方式单一或没有有效的进入策略、没有用整体产品的概念去指导企业经营等等。针对这些问题,提出的我国企业应重视市场调研、采用多样化的方式进入目标市场、应注重建立自己的营销渠道、提高出口商品的质量、重视在国际市场上培育和塑造品牌等。 我期望通过本文的分析与探讨,一方面,有助于长虹未来的各项经营活动,使长虹扬长避短,把握机会,规避风险,在激烈的市场竞争中长期、持续、健康地发展。另一方面,也期望通过本文提供的经营战略的分析思路和方法,能有助于我国家电企业正确谋划自身的经营战略,增强其参与国际竞争的适应能力和应变能力,使我国家电产业得以快速、健康地发展。


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