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《西南财经大学》 2002年
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大西洋公司药芯焊丝营销战略研究

张晓柏  
【摘要】: 一、论文研究的背景: 近年来,国内焊接材料行业正经历着前所未有的品种结构调整和产品升级换代涨潮的冲击,传统的手工电焊条正逐步被自动化程度高,使用中各种耗费低的自动焊丝代替。中国焊接材料工业经过几十年的发展,已成为焊接材料的生产大国,但由于产品结构不合理,无法真正成为焊接材料强国,主要制约因素在于自动焊丝在焊接材料中所占的比例还远低于欧美、 0日本等国家。目前焊接材料主要有二大分支:手工电焊条、自动焊丝和焊剂。手工电焊条由于效率低,不能适应自动化生产而在发达国家已步入产品衰退期,自动焊丝分为实芯焊实丝和药芯焊丝,两者都能满足高自动化作业要求,药芯焊丝由于既保留了手工电焊条多品种特点,同时又兼有实芯焊芯高效、低耗的优点,在世界范围内受到广泛重视,在欧美、日本等国家药芯焊丝销量直线上升,美国药芯焊丝已占焊材总比例的近40%,国内近年来以近30%的递增速度高速增长,药芯焊丝作为第四代焊接材料已受到焊接材料界广泛的关注与认同,由于以前国内工业自动化程度不高,药芯焊丝的发展极为缓慢,随着国内工业化进程的加快,药芯焊丝的需求日益增长,振兴民族焊接材料工业,夺回被洋品牌占领的80%的药芯焊丝市场,是国内焊接材料制造业亟待解决问题。 二、论文研究的目的: 论文选取的样本单位是四川大西洋股份有限公司,该公司是国内 WP=3 第一家生产焊接材料的专业企业,大西洋产品(包括手工电焊条、实芯焊丝)在国内焊接材料行业享有极高声誉,经营业绩稳步增长,综合经济效益连续七年居国同同行业第一,成为国家经贸委确定的520户国家重点企业,公司于2001年在上海挂牌上市,所融入的资金将寻求新的利润增长点,鉴于焊接材料行业专业性较强,该公司又多年生产焊接材料的经验,从企业目标与资源相匹配的角度出发,同心多元化将是公司较好的扩张方式,大西洋公司目前尚未涉足药芯焊丝生产,无论从行业的发展趋势还是从大西洋自身扩张要求,投资药芯焊丝项目将是公司较为理想的投资方向,论文希望通过对药芯焊丝的市场需求,营销战略等方面的分析探讨,为公司战略提供决策依据。 三、论文的结构、主要内容和观点: 论文共分六章,开篇第一章从大西洋公司的发展沿革及目前的现状切入,第二章在分析了焊接材料的全球发展趋势以及市场与竞争状况后,指出发展第四代药芯焊丝对于提升企业的持续核心竞争力的重要性,第三章则以翔实的资料与具体的分析阐述了大西洋公司投资药芯焊丝项目的技术经济可行性,在SWOT分析一章中,认为该项目的机会主要在于:从宏观环境讲,国家加大了对基础设施建设的力度,同时又有着西部大开发的良好机遇;从行业发展角度产品升级换代已成为必然;世界范围分工来看,因该行业由于噪声污染等问题,使发展中国家在该产品生产中具有相对比较优势。威胁主要源于对该产品配方技术的依赖性和国内环保意识的日益加强导致的投入增加。 大西洋在药芯焊丝项目上的最大优势在于其品牌效应。同时, WP=4 该公司在资金、引进技术的消化吸收、营销网络的构建等方面与国内同行相比有相对优势。其劣势主要在于进入药芯焊丝市场较晚,市场对公司产品将有一个认知过程,拟投资额较大导致产品成本上升。 营销战略是本文的第五章,笔者通过STP分析提出了大西洋公司第四代药芯焊丝的目标市场并主张采用质量领先的产品定位向客户表明公司特有的品牌优势。同时针对该产品需求量较大的船舶工业、钢构行业等目标市场,根据不同情况,分别采用质量领先或最高销售增长的定价目标,主要依靠现有营销网络实施销售。 本文的最后一章是营销组合策略,笔者以市场营销理论与分析框架为工具,提出以目标市场与产品定位的特性与要求整合各种营销要素,各种营销要素的具体策略相互之间应具有一体化、系统化的特征。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2002
【分类号】:F279.26

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