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《西南财经大学》 2003年
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小型服务企业的营销战略管理探讨

杨明  
【摘要】: 小型企业在各国企业总数中占绝大多数,它们的发展问题对我国这样的发展中国家来说至关重要。促进小型企业的健康发展,是解决我国诸如缓解就业压力、促进经济发展、保持经济活力、培养企业家队伍等诸多问题的一个关键,所以,研究小型企业的成长发展问题具有非常重要的实践价值。 本文研究的问题是小型服务企业的营销战略管理问题,包括企业的战略制定、战略实施和战略评价。这是小型企业面临的普遍问题,与企业的生存发展密切相关。作者选取面对行业市场的小型服务企业作为研究对象,是由于国内对于这类企业的战略管理研究较少,但他们的数量很多,对国家经济实力的影响也很大,研究这类企业的战略管理问题具有一定的新意和价值。 文章通过对具体案例的剖析,说明了面对行业市场的小型服务企业应重视战略的制定,战略实施中的营销管理应根据服务业务的特点,重点关注顾客关系、服务质量以及内部营销的管理工作。 论文首先提出所研究的企业面临的主要问题,进一步分析企业所面临问题的实质为战略管理问题。然后应用有关的企业战略管理理论,采用企业战略管理模型,从战略制定、战略实施以及战略评价三个方面进行讨论和研究。 在企业的战略制定讨论中,结合企业所处的环境特点,对企业应如何制定营销战略进行分析,提出为适应外部和内部环境因素已经发生很大变化的现实,企业应及时调整战略。 在企业战略既定之后,提出由于企业面临的是行业市场,所提供的产品是服务产品,组织购买的特殊性和服务产品所具有的过程性决定了企业在战略实施过程中,应高度重视服务营销管理。在这部分,作者首先分析了行业市场的需求特点,接着对服务产品的特性进行分析,提出符合这些特点要求的关系营销的营销理念和关系营销管理的实施办法。然后围绕着顾客关系管理这一主线,提出服务企业应从服 WP=3 务营销管理的三个基本方面,即外部营销、内部营销和交互营销,建立起服务营销管理的框架。对于外部营销,提出设立市场部、建立客户经理制的办法来对企业的客户关系资源进行管理。在分析交互营销中,引出顾客感知服务质量的概念,指出服务质量管理对于顾客关系维护和保持的重要性,较为深刻的分析了服务质量的特点,并提出企业的服务质量管理规划。由于内部营销是企业提供高质量服务的前提,作者对服务企业的内部营销问题也进行了较深入的分析,并对企业的内部营销管理计划提出了一些合理化建议。 最后,作者提出因为外部和内部环境的不断变化,企业必须连续进行战略评价,才能使管理者对潜在问题防患于未然,适应环境的变化。并据此提出合理化建议。 本文的创新之处在于提出了小型服务企业在战略实施过程中,其营销方法应注意结合我国行业市场和服务产品的特点,采用以顾客关系管理为主线的营销方案的观点,并对此提出了一些合理化建议。这些思想和合理化建议不仅可以帮助所研究的企业解决所面临的实际问题,对类似的企业也具有一定借鉴意义。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2003
【分类号】:F719

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