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《西南财经大学》 2003年
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四川专用汽车厂市场营销分析与对策

徐世伟  
【摘要】: 目的和意义 汽车工业经过百年的发展,已成为人类经济生活中不可或缺的重要组成部分。在世界汽车工业的发展过程中,载货汽车专用化的发展趋势十分明显。20世纪70、80年代,主要发达国家的专用汽车保有量占载货汽车保有量的50%左右,到今天这一比例已增至80%。这种汽车衍生产品逐渐成为汽车家族中的一个巨大分支,越来越占有重要的地位。 我国的专用汽车到20世纪90年代初才真正形成一个行业,但随着我国经济的快速发展,与国民经济息息相关的专用汽车行业逐渐步入了发展的“快车道”,到2010年,我国专用汽车的年需求量将达到52万辆,专用汽车的保有量在载货汽车保有量中的比例将达到50%以上。 四川专用汽车厂是中国第一汽车集团的全资子公司,是目前国内生产规模最大、品种最多的综合性专用汽车生产企业之一。在80年代,企业凭着“技术为王”的经营理念取得了非常好的经营业绩,但随着我国经济市场化程度的提高,落后的经营哲学和“大而全”的经营模式使企业在新一轮的竞争中逐渐处于下风,企业的经营前景不容乐观,如何迎接严峻挑战,本文就此进行探讨。 基本思路和逻辑结构 本文从国际国内专用汽车行业的发展着手,分析专用汽车市场的环境,运用波特模型进行产业结构五种竞争力量的分析,确定行业内的竞争对手是企业目前关注的要点。结合SWOT分析提出四川专用汽车厂应采用目标聚集的竞争战略,抓住本行业快速发展的契机,应用目标市场营销策略进行市场和产品定位,通过营销策略的探索,提出产品策略、分销策略、价格和促销策略,并积极进行营销创新。 主要内容和观点 本篇论文共分为四章,第一章笔者从专用汽车市场的特点入手, WP=3 介绍了世界专用汽车市场、我国专用汽车市场和四川专用汽车厂的发展状况,提出了我国专用汽车发展趋势及市场机遇。 第二章从我国专用汽车市场的环境入手,运用波特模型分析产业竞争的五种基本力量;分析了四川专用汽车厂面临的潜在威胁和机会,根据企业的优势劣势提出了目标聚集的竞争战略。 第三章运用目标市场营销战略,在行业、地理位置、用户规模和产品最终用途细分的基础上,以城市环卫车、罐式油料车和军队市场为企业的重点发展领域,利用选择性专业化进行差别市场营销。根据3C进行定位,提出企业的重点、一般和可拓展细分市场,突出价值领先和质量领先。 第四章就四川专用汽车厂的营销策略进行探索,分析专用汽车产品的特性和层次,提出附加产品(产品的附加服务)是企业进行产品差别化的重点,并针对不同细分市场的特点提出了不同的产品策略;在分销策略中,强调了观念的更新和渠道的架构,利用大“一汽”营销网络扩大企业产品的销售面,并积极开展网络营销;分析企业不同细分市场上用户和竞争对手的特点,灵活地选择订价策略;根据专用汽车产品的特点和企业的实际情况,提出了以人员促销(推式策略)为主、广告和公共关系为辅的促销组合模式;针对专用汽车产品和用户的特点,开展一对一定制营销,提高用户满意度,从注重产品的差别化转变为注重用户的差别化,建立“用户库”,探索营销创新。 主要贡献 本文在选题上紧密联系实际,在我国专用汽车行业快速发展的过程中,行业内的竞争处于激烈而又无序的状态,对四川专用汽车厂的市场营销进行分析并提出对策,对本企业和行业内其他企业的实际工作具有指导意义。目前尚未有类似的系统研究。本篇论文针对四川专用汽车厂的具体情况,明确了企业应采取目标聚集的竞争战略;强调产品创新的重点在于附加服务的创新;提出了直销为主、代销为辅的渠道通路模式;探索“一对一”定制营销在专用汽车行业中的运用。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2003
【分类号】:F279.26

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