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《西南财经大学》 2003年
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我国制造业服务营销理论与实践研究

高恒娣  
【摘要】: 当今世界经济发展的一大趋势是服务行业的迅速崛起。由于生活水平和收入的提高,闲暇时间的增多,以及产品复杂程度的加深,人们越来越需要高质量的服务。服务业在许多国家已成为一股主要的经济力量,创造了大量的就业机会,促进了国际贸易,同时随着服务业的发展,服务业的竞争也日益加剧。 按照克里斯托夫·H·洛夫洛克的定义,服务营销集中关注服务企业中对营销职能的管理。确实,很长一段时间里,服务营销研究主体在于服务企业。然而,在当今市场竞争中,由于服务因素重要性日显突出,服务营销理论及实践已不仅仅聚焦于服务性企业。服务营销的概念和内涵被扩大了。我们可以这样理解服务营销:即以提供优质服务为核心的营销管理活动。 随着科学技术的突破性进展,传递服务手段的日益多样化,有形产品与服务产品之间的概念区别逐渐模糊。人们已无法决然地将两者区分开来,企业销售整体中有形要素和无形要素相互渗透,相互依赖,我们甚至可以说服务产品是无形的产品,而有形产品是有形的服务。并且随着社会分工的发展,科学技术的进步和社会生产力的显著提高,一方面使得产品的服务含量日益增大,另一方面,随着市场转向买方市场,人们生活质量改善,消费者需求层次提高,人们更加关注服务的价值。因此,制造企业亦需要借鉴传统的针对服务企业的服务营销理论研究成果,以及服务企业对服务营销的运作经验,积极运用以服务为导向的营销策略,为企业在服务经济时代创造持久竞争优势。 无论是服务企业还是制造企业,只要企业提供服务,并且这种服务产品对企业的市场前景至关重要,那么,服务营销是广泛适用于各类型企业的。由此,作者在本文中力图站在“服务”的角度,从普遍意义服务提供者的立场,抓住服务产品的本质及对企业的营销意义,来考察服务营销在我国制造业营销实践中的运用。 WP=3 本篇论文由导言和正文组成。正文分为以下四个部分: 第一章,认识服务产品和服务营销及其重要性。由于传统营销理论偏重于对有形产品的研究,而对服务产品的研究历史较短,加之我国长期以来对“服务”的研究没有给予足够的重视,因此,本章通过三个小节的内容,先就“服务”的本质属性开始,继而进入对服务营销本质特点的探讨,最后指出服务营销的重要性。 第二章,我国企业服务营销的问题分析。本章通过分析我国制造业业务服务化的发展趋势,以及我国服务营销的现状,指出我国企业服务营销实践中存在的问题。 首先是认识上的问题。对于主要生产有形产品的企业而言,由于企业长期以来注重针对产品进行营销活动,从产品的质量、功能、价格、包装等方面投入营销资源,因此对于服务为企业的成功所能起到的作用未加以更多的关注;对于服务企业而言,由于历史原因,消费者长期处于被动接受的地位,因而平庸的服务也在很长一段时间内成为一种普遍现象。然而,21世纪服务经济时代的到来,唤醒了消费者沉睡的“服务质量”意识,也使企业认识到提供优质服务已成为企业竞争的主要手段。此外,不少企业在对服务的认识上出现了一些偏差,把客户服务等同于售后服务。这对于企业整个服务水平的提高,以及把服务作为培育核心竞争能力的方向是不利的。 由于对服务、服务营销认识上的不足或不够重视,直接导致了企业在服务营销活动中面临一系列的困难。这些困难有的是因为服务产品自身的一些因素,比如服务无形性、服务标准的模糊性等造成的,有的则是由于服务营销在我国实践时间较短,服务人员素质参差不齐,企业服务营销绩效提高较慢而产生的。 第三章,从战略及战术两个层面来实践服务营销。本章分为两个小节。第一小节提出了“以服务为导向的竞争战略”的观点,通过分析低价格战略、产品技术质量战略的局限性,结合当今市场竞争的现状,从战略的高度指出服务导向竞争战略的必然性。 第二小节针对第二章中分析的我国企业服务营销实践现状和存在的问题,通过理论论述和实际案例的分析,从战术的角度提出一系 WP=4 列的解决措施。包括正确理解服务、树立服务理念、提高服务人员素质、打造服务品牌、进行服务补救等几个方面的内容。当然,这里作者提出的措施只是针对前一章提出的问题而寻找解决途径,在实际工作中,服务营销活动存在的问题、需要解决的方面何止这些,比如,服务质量标准的建立,服务文化的建设等本文没有作过多的研究,但是这些都是服务营销学及服务营销实践中亟需解决的问题。 第四章,21世纪服务营销在我国发展前景及几点思考。 本章分为两个部分。第一部分通过对我国部分行业服务竞争状况的考察分析了服务营销在我国发展的前景,指出服务竞争将是我国企业未来的主要竞争领域。第二部分作者通过服务营销三个问题揭示了服务营销实践中有待进一步发展和研究的部分领域。 首先,营销活动的目的是创造顾客、保持顾客。要创造顾客、保持顾客,企业就必须为顾客提供优质服务,与顾客建立、保持并发展长期合作关系。从这个基本点出发,关系营销拓宽了服务营销的视野,提升了服务竞争的水平。根据关系营销概念,企业必须采用市场(顾客)导向的经营管理原则,与顾客建立、保持并发展
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2003
【分类号】:F405

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