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长虹公司进入美国家电市场策略研究

吴向涛  
【摘要】:随着国内市场商品的日益饱和以至过剩,更为广阔的国际市场对于中国企业的进一步发展而言显得愈来愈重要。但对一直缺乏国际营销经验的中国企业而言,如何认识国际市场,进入国际市场,同时规避风险成为关键问题。 美国市场可以说是国际市场的重心。美国是世界上最大的消费市场,每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元;美国是世界上最为开放的市场之一,美国的平均关税水平为3.8%,而发达国家的平均关税为5%,发展中国家为14%;美国的消费市场与其人口组成一样具有多样性;美国的市场法律法规十分健全,司法程度与执法力度全球闻名;美国市场的商品对于质量的要求十分苛刻,产品质量保证与售后服务严格而具有特色;消费者心理比较成熟,对商品的要求与中国消费者和其他国家的消费者有较大的不同。 近年来,我国对美出口的商品结构逐渐从初级产品向工业制成品和机电产品转移,其中家电产品的对美出口比重中占到越来越大的份额,增长十分迅速。但在高速增长的同时,反倾销、专利收费、巨额应收账款、海外退货和废旧产品回收等等问题一直困绕着中国的家电企业。这些问题的解决好坏将直接影响我家电企业对美贸易的前景。 另外,美国现在的家电市场格局可能反映的就是中国家电市场的未来发展趋势,其中关于家电分销渠道、物流配送以及售后保证等等都是中国家电企业将要在以后将在国内逐渐面临的问题。因此对于这些问题以及美国市场的了解将会有利于提高中国企业的素质,更好地应对国际化市场的考验。 在开拓美国的家电市场方面,日本企业及韩国企业走在我们的前面。他们分别在80年代与90年代进入美国市场,部份代表企业,如索尼、三星等,根据美国的市场特点,接合企业本身的优势,采用不同阶段性进入策略,终于获得了成功,成为美国人心目中认可的知名品牌。他们的经验足以给予我们的家电企业一些启示。 本文的特色是根据我国大型家电企业长虹电器股份有限公司开拓美国的实例,结合日韩企业的经验总结,详细分析了长虹公司进入美国家电市场的策略,指出长虹目前实行的营销策略中的潜在问题,对长虹公司进入美国市场的给出建议:以性价比为优势进入市场,OEM(贴牌加工)与自有品牌同时经营,逐步提高产品档次,多种销售渠道并存,本地组装规避贸易壁垒。 总的说来,本文是研究的国外市场进入模式,目前国内对国外市场,特别是有针对性的国外市场策略的研究还不是很多,走在前面的仍然是日本、韩国和欧美的一些学者,日韩学者着重于企业的市场营销策略,而西方学者则从跨国公司的研究出发来研究企业的国际化。目前,由于中国经济的迅猛发展,中国已成为世人公认的“世界工厂”,于是大家对市场进入的研究集中到对中国市场的研究上。但这一趋势对于我们国内的产业国际化而言却无多大实用的价值,与之相反,我们需要的是基于国内产业实际,能够适应和满足国内产业外向型发展的对于国际市场的研究。希望本文能在对我企业开拓美国市场及其他国外市场有一定的参考价值。


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