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《西南财经大学》 2005年
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论关系型营销渠道

刘红霞  
【摘要】:一、本文的主题思想、主要内容及观点 本文的主题思想:关系型营销渠道是渠道发展的一种趋势,在理论上和实践上都有重大的意义。关系型营销渠道的主要关系要素是双边依赖、双边治理和退出壁垒,沟通、承诺与信任是该渠道高效运转的重要行为因素。 前言,阐述了本文选题的背景、研究意义、研究的理论基础及方式方法,阐明了本文的研究思路及逻辑结构。 第一章介绍关系型营销渠道及其研究的理论基础。首先简要地回顾了营销渠道,包括营销渠道的内涵,功能及流程。然后介绍了本文研究的理论基础:关系营销理论、交易成本理论和博弈论。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路,关系营销的双向沟通、合作、双赢等本质特征为关系型营销渠道提供了指导思想。流通过程中交易成本是流通顺利进行所必须花费的代价,而理想的渠道的存在大大降 低了流通过程中的交易成本。重复博弈使得博弈双方在更大程度上了解对方的信息,使得更多的私人信息变为博弈双方的公共信息,渠道成员之间的信息共享时,双方可以获得更大的利润。第三节提出关系型营销渠道的兴起及其优势。它具有协同效应、分享详细的顾客信息、分享对方企业能力、实现企业能力的递增收益的优势。 第二章是关系型营销渠道的相关研究评述。对关系型营销渠道的专门研究还很少。只是指出渠道变革之一是渠道成员关系由交易型向关系型转变。但没有对如何构建关系型营销渠道及策略作一般的理论研究,大都是具体案例的实证分析。 第三章提出关系型营销渠道模型及其策略,结合典型案例作实证分析。第一节介绍了 4 个有关理论模型。有摩根和汉特建立的以信任和承诺为关键中间变量的关系营销中间变量模型;维兹从渠道成员通过调控关系要素的相互作用以实现控制与协调的目的这一行为角度出发,构建的渠道关系治理机制;安德森和纳汝斯的分销商与制造商工作伙伴关系模型,他们从渠道成员双方不对等的相互关系入手,认为相互依赖的状况与水平会影响渠道成员双方相互影响的状态,进而影响双方的冲突、信任以及对渠道关系的满意度;鲁斯奇和布郎的营销渠道中相互依赖、契约化行为的一般模型。在前人研究的基础上,笔者作了若干假设,构建出关系型营销渠道模型。如下图: 3 第二节在模型的基础上分析关系型营销渠道的策略。从渠道成员 双方的角度探讨合作伙伴的选择策略、双边依赖策略、双边治理策略 及贯穿其中的沟通、承诺和信任。 选择渠道成员是一项很重要的任务,应避免随意性和偶然性。建 立关系型营销渠道,就像一个婚姻,不能盲目成婚,建立前要清楚彼 此的品性、理念等。选择是双向的,不仅制造商在挑选,中间商也在 挑选。选择渠道伙伴时要根据自身的需要,从战略的角度来考虑。要 获得竞争优势,必须懂得如何把自己的核心能力和技术专长恰当地同 其他企业各种可依赖的竞争资源结合起来,从而弥补自身的不足。本 文从制造商、批发商和零售商各自的角度进行了讨论。 增强双边依赖的途径之一是增加对特定关系的投资,提高转换壁 垒。因为这种投资所形成的资产是针对特定渠道伙伴的,一旦转换渠 道伙伴,这些专用性资产都将成为沉没成本,无法用作他用。途径之 二是发展自身的稀缺性,这是一种更富有创造性的策略。渠道成员在 某一方面有特别的优势,彼此合作能达到企业能力的互补。发展自身 稀缺性的一个有效途径是增强自己在某一领域的专业能力,使自己具 备其他竞争者(自己的替代者)所不具备的专长。 在双边治理的情况下,渠道双方接受建立关系的初始条件并对关 系发展过程中出现的新情况进行磋商。 沟通、承诺与信任是渠道顺畅的重要行为因素,贯穿于合作的始 终,它们之间也是相互强化的。渠道成员之间信息沟通的频率和质量 对双方相互理解对方的目标并采取协调行动有重要作用。沟通不能限 于双方的高层,管理者与基层员工的沟通同样重要。对称性承诺的特 征通常表现为很多方面,如双方希望长期开展业务、能捍卫对方的利 益、能共同协作解决问题、对对方的忠诚度较强、对对方的错误有一 定的容忍性。经济满足和非经济满足都能强化信任。 第三节结合典型案例作实证分析。PG 的分销规划策略、PG 与 沃尔玛信息联动策略、LM 服饰公司的 360 度评估策略,这些知名公 司在某些方面已经实施了关系型营销渠道策略,从中可以领略到关系 型营销渠道策略的魅力所在。 4 第四章分析了关系型营销渠道在我国的适用性。首先简单地评论 了我国的渠道现状。然后分析我国目前的一些制约因素,比如社会诚 信问题、物流信息系统的相对落后及合作精神的相对缺乏,都严重损 害渠道的效果,对建立关系型营销渠道模式产生很不利的影响。并在 此基础上,对制约因素作了一些对策分析。 二、本文的主要贡献、局限性 本文力求在以下几个方面做出探索性研究: 1、深化对渠道理论的认识 现实生活中,渠道的选择、渠道设计与实施不是一种孤立的行为, 而是置于特定关系中双边互动的活动。而现有渠道理论一个明显的特 征是单边视角,主要从制造商的角度来讨论渠道问题。本文从双边的 关系来探讨渠道选择与渠道管理,渠道成员都是平等的地位,有自己 的经营理念。 2、提出环境对渠道的影响 ?
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2005
【分类号】:F713.50

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【引证文献】
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