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提高我国旅行社客户关系管理水平的思考

李玲  
【摘要】: 在全球经济一体化的今天,一个“产品无差异化”而“客户为王”的时代已经来临,我国旅行社在新的环境下面临着巨大的挑战。首先,旅游者的选择越来越大,这种选择性不但包括旅游产品的种类、付款方式和购买渠道,而且可以较低的成本在不同的旅游企业间进行转换,旅游者的忠诚度极低;其次,由于旅游产品的同质化程度极高,旅行社往往通过价格战来应对激烈的市场竞争。但是低价格真正吸引的是交易客户,他们能为旅行社带来的利润极低。针对目前旅行社“低价格、低利润”的现象,如何赢得和保持客户并使客户资源价值最大化,是旅行社需要解决的问题之一,客户关系管理无疑为此问题的解决提供了有效的途径。 通过实施客户关系管理,为旅行社提供全方位的管理视角,赋予旅行社更完善的客户交流能力,以赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度,使旅行社能提升竞争优势,实现持续发展。 目前,我国旅行社客户关系管理水平不高,还存在很多问题:有些旅行社没有意识到客户关系管理的重要性,还没有实施客户关系管理,有些旅行社虽然在一定程度上也认识到客户关系管理的重要性,却不知如何实施客户关系管理,这些都使客户关系管理的实施停滞不前;我国旅行社的信息化水平普遍较低,使我国旅行社处于客户关系管理的初级阶段;还有些旅行社花费了大量资金,引入了大型的CRM系统来实施客户关系管理,但是由于客户关系管理能力不足,并没有达到预期的效果。因此我国旅行社必须提高客户关系管理水平,与客户建立长期稳定的良好关系,提高客户忠诚度,才能实现旅行社和客户的“双赢”。 围绕上述目的,本文从旅行社客户关系管理的相关理论出发,并提出了影响旅行社客户关系管理水平的关键因素,进而对旅行社客户关系管理中存在的问题进行探讨,分析了导致问题的原因,最后针对旅行社客户关系管理中的问题提出了对策与建议。 本文是分三部分来写的:第一章首先介绍了旅行社客户关系管理的相关理论:先界定了旅行社客户关系管理的含义和特点,接着分析了旅行社客户关系管理的价值,认为旅行社客户关系管理实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统。并且提出旅行社客户关系管理能力的构成,包括洞察客户的能力、创造和传递客户价值的能力及管理客户关系生命周期的能力。 第二章首先对我国旅行社客户关系管理的现状进行了描述,接着分析了我们旅行社客户关系管理中存在的问题:一些旅行社只注重短期利益,不注重管理客户关系,还有一些旅行社意识到客户关系管理的重要性,却因为存在错误认识使得客户关系管理停滞不前;我国旅行社的信息化水平普遍较低,使我国旅行社处于客户关系管理的初级阶段;本文接着通过案例,对比了国内外旅行社实施CRM系统的效果,分析我国实施了CRM系统的旅行社客户关系管理中存在的问题,即客户关系管理能力不足。主要有(1)员工缺乏培训,制约了客户洞察能力的提升。任何系统的实施最终都归结到具体的“人”身上,而我国旅行社从业人员的素质整体较低,对CRM系统的功能和原理缺乏了解,销售人员不能及时将客户数据输入数据库;即使数据库的数据很有价值,市场人员不能对数据进行有效分析;营销人员不能对数据分析结果正确理解,从而设计出个性化产品和服务。CRM系统虽然为旅行社提供了进行客户分析、与客户有效互动的平台,却因为员工对CRM系统缺乏了解,不能有效的对数据库的数据进行分析和利用,造成信息资源的浪费,影响了识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的信息的能力。(2)内部业务流程不合理,减弱了创造和传递客户价值的能力。分工出效率,但分工也有不经济的一面,那就是增大了交易费用,造成了如信息流通不畅、决策缓慢、跨职能协调困难、整体责任划分不清的问题,于是出现了员工局限于本部门利益而非着眼于客户满意、领导者疲于监督协调工作而忽视战略决策和创新等低效率现象。旅游活动对外界环境的依赖性比较强,在接待过程中,经常出现计划无法顺利执行的情况,旅行社目前常制定一个标准的流程处理计划变更及旅游事故。实践证明,这种“以不变应万变”的流程并不能使问题得到最迅速的解决,也无法为强调个性的旅游者提供多样的服务,虽然CRM系统能使客户信息在旅行社各部门之间共享,从而提高旅行社为客户服务的质量和效率,但由于内部效率低下,降低了客户价值,使客户不满意,减弱了创造和传递客户价值能力。(3)低价营销的客户关系管理策略,影响了管理客户关系生命周期的能力。管理客户关系生命周期的能力就是培养目标客户忠诚的能力,旅行社采用低价来进行竞争,他们的许多产品的报价甚至无法负担所有的交通费用。这样的报价真正吸引的是交易客户,这类客户在出游时通常会对比所有旅行社的价格并选择最低报价的旅行社进行交易,旅行社从交易客户身上获得的利润是相当低的,而且他们的忠诚度极低,影响了管理客户关系生命周期的能力。 第三章针对我国旅行社客户关系管理中存在的问题,提出了解决对策。(1)首先要转变领导者的观念,加强领导者对竞争环境和经济大趋势的认识,了解客户关系管理在旅行社行业内的影响度,更加关注旅行社的竞争对手在客户服务方面的进展,并积极进行实施客户关系管理的准备;加强他们对客户关系管理的认识。其次,转变员工观念,培养他们关于客户服务的正确观念,使他们认同CRM的经营理念,这方面的培训内容主要是传播以客户为中心的经营理念。(2)分阶段推进信息化建设构建CRM系统。旅行社应用CRM系统,都是一项综合性、阶段性很强的系统工程,不可能一蹴而就。旅行社实施CRM系统的一大平台就是信息化的深入推进。而任何企业级大型信息化建设,一般都采用“总体规划、分步实施”的策略。客户关系管理涉及到旅行社的各个方面,但主要是市场、营销和服务等与游客关系密切的部门。旅行社通过客户关系管理,应能将市场部门、营销部门和服务部门的信息有机地集成起来,实现信息共享,并在此基础上加速各部门对客户的响应速度,帮助旅行社改善客户服务、提高工作效率,旅行社也能在对客户详细资料进行深入分析的基础上,采取措施,提高客户满意度和客户忠诚度。(3)加强员工培训,提升洞察客户的能力。提高销售人员与客户交流沟通的技能,提高营销人员把握市场需求的技能,提高市场人员准确预测未来趋势变化的技能。(4)优化内部业务流程,提升创造和传递客户价值的能力。在产品差异非常细微的今天,流程已成为构成客户价值的因素之一,创造和传递客户价值已难以截然分开,简洁有效的传递价值过程由于节省了客户的时间也为客户创造了价值。(5)基于客户终身价值的客户关系管理策略。旅行社不需要对所有的客户一视同仁,而是根据客户终身价值的大小识别客户,采取相应的营销方式回返高贡献度客户,与之保持和发展长期良好关系,保持和提高他们对企业的忠诚。旅行社可按客户的终身价值将游客划分为:小规模—低忠诚度的客户,这主要是针对小规模易转移的散客旅游者来说的;小规模—高忠诚度的客户,这是针对一部分重复购买率较高的散客和团体游客来说的,旅行社可采取会员制营销,发展和保持与他们的关系;大规模—高忠诚度的客户,这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户,对该类客户应实施一对一营销以保持他们对旅行社的忠诚;大规模—低忠诚度的客户。 本文的创新之处在于首次提出了旅行社客户关系管理的特点,还从旅行社客户关系管理能力的角度分析了我国旅行社应用CRM系统中存在的问题。到目前为止,有关我国旅行社客户关系管理的研究文献较少,本文针对我国旅行社客户关系管理中存在的问题,提出了解决问题的具体措施。由于本文是基于我国旅行社行业的特点,以及对我国旅行社客户关系管理的现状与问题都进行了深入分析后提出的相应策略,因此,本文的研究成果对提高我国旅行社的客户关系管理水平,具有重要的现实指导意义。


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