收藏本站
《西南财经大学》 2008年
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

战略变革期组织营销变革研究

陈御冰  
【摘要】:组织营销是发生在两个组织之间的、“一群人对一群人”之间的营销。在营销实践中,组织间交易的规模比一般消费者营销大得多。由于组织客户需求具有复杂性和差异性特征,组织营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。组织营销的成功与否,与是否能够成功地搭建组织间关系以及组织资源、能力与客户需求间的通道相关。组织营销的挑战既包括对资源的管理,也包括对关系的管理。 目前关于组织营销的研究涉及范围虽广,但对于组织营销变革方面的研究还比较少。笔者所见的关于营销变革的研究主要是关于营销如何适应外部环境变化方面的研究。与这种被动性的适应外部环境变化的营销变革不同,在企业战略变革环境中的营销变革和管理,是一种主动的、有计划的变革。但对于如何对企业战略变革环境中的组织营销进行管理和变革,则很少有研究论及。 处于战略变革环境中的企业,其外部环境可能发生了剧烈的变化,组织客户的需求可能也随之调整。同时,企业的行动方向、策略和资源、能力情况、甚至组织、文化等等,也都在发生变化,这对于组织营销如何整合组织资源、能力满足组织客户需求提出了新的挑战。战略变革环境中的组织营销管理者应对于企业战略变革的原因、意图以及营销应如何配合企业战略变革而主动调整等问题有清楚的认识,并应使营销成为企业战略变革有效的支持。 因此,笔者认为,为了对战略变革环境中的组织营销加以有效的管理,组织营销管理者不仅应了解组织营销的一般原则,而且更重要的是,他应结合战略变革环境中外部组织客户的需求、凸现的市场机会、产业的发展趋势、企业的盈利方式与企业发展方向、战略变革的意图、变革环境中企业内部的真实运营情况等等进行营销规划。这种主动的组织营销变革是一种变革环境中的动态的营销管理过程,通过这种有计划的变革管理,营销才能真正成为变动的环境和变革中的企业间的纽带,而不是一堆空泛的定位、细分、计划。 通过将战略变革的实际情况和组织营销原理相结合,我们才能使营销成为变革环境中联系本企业与外部组织客户的桥梁,并在变革的环境中保持和发展其营销核心竞争力。因此我们不仅应该关注外部环境的变化,而且更重要的是应根据企业战略变革导致的企业内部的真实变化,进行系统的营销变革管理。战略变革期组织营销变革管理不仅需要了解外部环境变化对营销的影响,而且应根据企业内部环境的变化,在营销变革方面上保持与战略变革具有一致的逻辑性。否则,一个“规范”的营销规划得到的结果将与企业战略变革对组织营销的要求相去甚远。 秉承上述理念,本论文将战略变革理论和组织营销理论相结合,对战略变革期组织营销变革加以研究。 本文首先根据前人对组织营销的研究,总结了组织营销的七个核心竞争力要素,即定制化地满足客户需求、客户关系管理、积累和运用行业资源、应竞争而变的营销弹性、营销队伍的专业素质、客户服务、团队合作。营销组织在这些方面的能力是其赢得组织客户的关键。基于上述总结,本文进一步认为并非各要素对企业的重要性都整齐划一,对于特定的营销组织,存在对于其赢得客户和竞争特别重要的组织营销核心竞争力致胜要素。在变革环境中,营销组织应通过有效管理其组织营销核心竞争要素能力而保持并发展其营销核心竞争力。对组织营销核心竞争力要素的总结有助于组织营销管理者对于如何打造其营销组织的核心竞争力形成系统的认识,并为保持和发展变革环境中营销组织的核心能力提供指导 其次,本文研究了战略变革期企业内外部环境变化及对组织营销的挑战。为便于理解企业战略变革策略的内在逻辑性,本文运用企业商业模式理论对企业外部环境、内部活动、财务目标加以综合考虑,为营销管理者全面地理解战略变革的整体变革思路提供了战略思考的框架。由于营销是企业与外界进行交换的通道,企业商业模式与企业营销间有着直接的联系,因此笔者认为营销方式应与企业的商业模式相匹配,战略变革期的组织营销应配合企业商业模式的变革而加以调整和变革。 结合组织营销理论和战略变革理论,本文进一步探讨了如何将各种内外部环境变化统一考虑,并融入规范的营销战略规划流程。这些变化包括客户购买行为、企业商业模式、战略、以及资源、能力、人员、流程、文化等。这种进行综合考虑的组织营销规划能够保证组织营销并不仅仅是对外部环境变化的被动反映,而是与企业战略保持一致性的、系统的变革过程。并且在这个变革过程中,营销组织能够保持和发展其营销核心竞争力。 为支持理论研究的结论,本文结合两家处于战略变革期的跨国公司在中国的组织营销变革案例,分析了这两家公司在战略变革期外部产业环境和内部商业模式、战略的变革,以及在定位、竞争战略、营销组合策略方面的变化,我们能够从中看到从环境、商业模式、战略到组织营销变革的内在逻辑性,以及企业在建立和发展组织营销核心竞争力方面的综合措施。本文的创新之处体现在如下方面: 第一,本文是关于战略变革理论和组织营销理论的交叉研究,前人对于营销变革的研究集中在营销如何应对外部环境的变化。通过这种交叉研究,笔者认为营销变革并不仅仅是应对外部环境的变化,而应将外部环境、商业模式、战略的变化综合考虑进来,形成一个与战略变革思路相一致的系统性变革。与被动地适应外部环境变化的营销变革不同,这种主动的、有计划的组织营销变革能够对企业战略变革构成最有效的支持。 第二,尽管前人对组织营销的研究很多,但对于组织营销的核心竞争力方面的归纳并不系统化。本文根据前人的研究,归纳出组织营销的七个核心竞争力要素,其中获得和积累行业资源方面的要素能力为笔者首次提出。并且,笔者认为对于特定营销组织,存在对于赢得客户和竞争特别重要的组织营销核心竞争力致胜要素。这种归纳总结摆脱了前人对于其中某些要素(如客户关系管理或人员推销)的片面强调,对建立组织营销核心竞争力的各个要素提供了一个比较全面的、不偏颇的归纳。其意义在于指导组织营销管理者对战略变革环境中组织营销核心竞争力的各个要素加以系统的管理,并根据企业自身的情况打造本营销组织在致胜要素方面的突出能力。它有助于在变革环境中保持和发展自身的营销核心竞争力。 第三,本文将企业商业模式理论引入战略变革期组织营销变革管理过程,它提供了一种新的营销研究视角。结合商业模式理解战略变革有助于我们抓住战略变革的本质意图,而不是淹没在纷繁复杂的变化中。由于商业模式是企业平衡协调外部环境、内部活动与财务指标以实现盈利模式的综合方案,它与营销的促成交换、实现盈利的职能间具有内在联系,因此结合商业模式考虑营销变革将有助于形成营销对战略变革的支持。对于组织营销而言,由于组织客户需求具有多样化和复合特征,结合企业的商业模式能够使我们发现对客户和本企业都有价值的客户需求解决方案。 本文最后部分的案例研究为两种理论的交叉研究提供了支持和佐证。由于交叉研究所衍生的观点和结论经常可能超出其原始理论赖以成立的基础,因此提供实际案例作为支持并供检验是更加必要的。本文所提供的案例均为本文作者所亲身经历,笔者作为内部人,对战略变革期组织营销变革所涉及的产业环境、竞争态势、企业内部情况、企业策略的实质、以及构建组织营销核心竞争力的措施等等的观察和体验更加直接和真实,对整个变革过程的描述也更加综合、详实。本文的案例分析涉及对产业态势、企业商业模式、竞争战略、营销策略的变化和营销核心竞争力的构建等方面的全面描述,这与外部观察者对产业、市场细分、定位、营销策略等进行概念性、概括性分析的方法是不同的。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F274

【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 项国鹏;国外战略变革理论述评及其启示[J];当代财经;2004年06期
2 彭璀;张光宇;;工业品企业的营销团队建设[J];商业研究;2005年23期
3 项保华,李庆华;企业经营的价值构成与战略权衡[J];中国工业经济;2004年03期
4 黄旭,李一鸣,张梦;不确定环境下企业战略变革主导逻辑新范式[J];中国工业经济;2004年11期
5 倪秀恒,陈振兵;大客户营销制胜之道[J];企业技术开发;2005年05期
6 陈朝晖;从结构到文化:企业战略变革的模式分析[J];江苏商论;2003年05期
7 王趁荣;;工业品营销中顾客感知价值分析[J];商场现代化;2006年23期
8 王趁荣;;基于竞合理念的工业品营销策略[J];商场现代化;2006年05期
9 黄旭,程林林;透视战略变革——困难、方法与步骤[J];经济体制改革;2004年02期
10 杨永恒,王永贵,钟旭东;客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J];南开管理评论;2002年02期
中国重要会议论文全文数据库 前1条
1 孟韬;;组织间信任与嵌入:产业集群组织营销中的信任机制分析[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 康建中;持续竞争力:公司战略管理的核心[J];安徽大学学报(哲学社会科学版);2003年04期
2 王瓅;浅议企业竞争优势中的合作协同作用[J];安徽大学学报(哲学社会科学版);2004年05期
3 陆苗;王毅捷;;品牌价值与乡镇企业相关多元化的价值均衡分析[J];安徽农业科学;2006年05期
4 余蓓;孟宪忠;;中国中小企业传统生存空间前景研究[J];安徽农业科学;2006年07期
5 俞国梅;;上海交通大学MBA教育发展战略研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2006年05期
6 郭鑫;;价值细分——基于客户终身价值的市场细分[J];安阳工学院学报;2005年06期
7 谢新洲,包昌火,张燕;论企业竞争情报系统的建设[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2001年06期
8 肖小勇,肖洪广;企业战略管理理论发展动力研究[J];北京工业大学学报(社会科学版);2003年04期
9 肖小勇,李自如;企业网络定位战略:一个整合的理论框架[J];北京工业大学学报(社会科学版);2005年01期
10 杨国祥;论消费者需求的创造[J];北京工业职业技术学院学报;2004年01期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 郭金林;郭瑶玥;;基于企业持续竞争优势的战略人力资本理论初探[A];湖南省经济学学会年会暨科学发展观与湖南经济协调发展研讨会论文集[C];2008年
2 曾龙祥;;实施会计信息化需谨防四大认识误区[A];中国会计学会高等工科院校分会2005年学术年会暨第十二届年会论文集[C];2005年
3 刘冰;李东升;王吉生;;国有煤炭企业可持续发展战略模式分析——基于对铁法煤业的研究[A];中国企业持续成长问题学术研讨会暨中国企业管理研究会2007年会论文集[C];2007年
4 伍光磊;许芳;;战略成本管理——矿业企业竞争的有力武器[A];第五届全国矿山采选技术进展报告会论文集[C];2006年
5 刘伟华;;细节服务:微利时代中国物流企业竞争优势再造的必由之路[A];上海海事大学“上海石化杯”优秀论文集[C];2005年
6 赵荣生;翟所迪;张晓乐;;医疗机构制剂SWOT分析和发展战略的制定实施[A];2006第六届中国药学会学术年会论文集[C];2006年
7 王永贵;;顾客价值与客户关系管理:理论框架与实证分析[A];管理科学与系统科学研究新进展——第7届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集[C];2003年
8 王亮;;模仿——西部欠发达地区媒介发展的有效战略[A];首届中国传媒经济学博士生论坛论文集[C];2007年
9 李芊蕾;;中国纱线制造企业提升国际竞争力的实例分析[A];浙江省重点棉纺厂第20次总师研讨会暨棉纺专业委员会年会论文选编[C];2007年
10 王小敏;;提升中国体育用品业国际竞争力的对策研究[A];第22届中国国际体育用品博览会体育产业与体育用品业发展论坛论文集[C];2008年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 王庆国;基于信息不对称控制的制造一分销型企业客户服务运作研究[D];华中科技大学;2005年
2 王谊;航空油料供应系统优化研究[D];浙江大学;2002年
3 张蕊;网络经济及其在中国的发展[D];四川大学;2002年
4 李双杰;企业绩效评估和效率分析[D];中国社会科学院研究生院;2002年
5 黄兰;银行竞争力理论分析与实证研究[D];南京农业大学;2002年
6 余红胜;国有企业国际竞争力研究[D];厦门大学;2002年
7 肖淑红;中国体育产业价值链管理模式研究[D];北京体育大学;2003年
8 谯薇;论中小企业集群[D];四川大学;2003年
9 黄璐;网络经济平台上的企业竞争战略研究[D];四川大学;2003年
10 赵斌;中国汽车零部件产业组织研究[D];复旦大学;2003年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 刘洪奎;综合商社——国有外贸企业的发展模式研究[D];对外经济贸易大学;2002年
2 张玮;医学重点学科核心竞争能力及其发展路径研究[D];第三军医大学;2002年
3 周翔;企业价值的提升策略研究[D];武汉大学;2005年
4 余林慧;保险公司客户关系管理研究[D];武汉大学;2005年
5 罗媛;客户关系管理中客户分类方法的研究[D];湖南大学;2005年
6 林启波;面向供应链的客户关系管理在机械制造业的应用研究[D];华中科技大学;2005年
7 陈军;OM公司的营销渠道研究[D];华中科技大学;2005年
8 邹富发;面向企业的高技术产品营销策略研究[D];广东工业大学;2005年
9 王敬标;企业战略信息化管理[D];安徽农业大学;2005年
10 刘晓文;大重集团减速机厂经营模式研究与软件系统实现[D];大连理工大学;2005年
【同被引文献】
中国期刊全文数据库 前2条
1 曹礼和;;顾客满意度理论模型与测评体系研究[J];湖北经济学院学报;2007年01期
2 朱桂平;现代企业大客户管理部的运作与完善[J];商业经济与管理;2001年09期
中国博士学位论文全文数据库 前4条
1 王炜瀚;内部化与多国企业理论的研究[D];对外经济贸易大学;2005年
2 周辉;企业持续竞争优势来源的动态系统研究[D];南京航空航天大学;2006年
3 赵玉海;新经济时代支持创业的两种工具研究[D];河海大学;2006年
4 陈翔;互联网环境下企业商业模式研究[D];东南大学;2005年
中国硕士学位论文全文数据库 前1条
1 周旭;商丘供电公司金桥工程中大客户营销策略研究[D];华北电力大学(北京);2007年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前9条
1 王高;顾客价值与企业竞争优势——以手机行业为例[J];管理世界;2004年10期
2 靳万民,袁立,丁巨元;中国现阶段的工业品市场营销模式初探[J];价值工程;2003年S1期
3 张向前,黄种杰,詹朝曦;试析新经济时代企业团队建设[J];企业经济;2004年06期
4 倪秀恒,陈振兵;大客户营销制胜之道[J];企业技术开发;2005年05期
5 王自勤;工业品分销渠道的冲突与协调[J];商业经济与管理;2000年05期
6 速鸣;中小企业的团队建设与激励[J];现代管理科学;2004年04期
7 董大海,权小妍;顾客价值动态性及其对竞争优势的影响[J];预测;2004年01期
8 武永红,范秀成;顾客价值导向的企业竞争力及其提升策略[J];中国流通经济;2004年11期
9 王春晓,和丕禅;信任、契约与规制:集群内企业间信任机制动态变迁研究[J];中国农业大学学报(社会科学版);2003年02期
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前10条
1 潘雷;浅论企业的核心能力及其变革管理[J];科技与管理;2005年03期
2 ;老板荐书[J];每周电脑报;2005年14期
3 马君;战略变革的取舍之道[J];企业管理;2005年01期
4 杨敏;;我国企业战略变革的预警机制探讨[J];中国集体经济;2010年13期
5 肖红军;;不同视角下的企业战略变革[J];北京工商大学学报(社会科学版);2006年04期
6 何飞云;余来文;;企业战略变革的路径选择[J];商业时代;2006年29期
7 曹凤英;林凤;;国有企业战略变革的实证研究[J];中国市场;2008年31期
8 李季鹏;;新疆兵团供销合作社战略变革探索[J];新西部(下半月);2008年06期
9 王慧仪;;领导战略变革的必胜关键——专访Haines战略管理中心创始人兼首席执行官Stephen Haines[J];人力资源;2009年09期
10 刘婷;;战略变革中的企业家管理认知研究[J];中国商贸;2010年22期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 任丽丽;苏丹;;低碳经济下的企业战略变革动因研究——基于协同演化的视角[A];第五届(2010)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2010年
2 陈福添;林志扬;;第四十二章 面向战略变革的组织架构重组研究——以联想集团为例[A];国际金融危机与中国企业发展:中国企业管理研究会年度报告(2009~2010)[C];2009年
3 黄旭;李卫民;;企业高层管理团队特征与战略变革关系的实证研究[A];第五届(2010)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2010年
4 尚玉钒;席酉民;赵童;;愿景、战略与和谐主题的关系研究[A];系统工程与和谐管理——第十届全国青年系统科学与管理科学学术会议论文集[C];2009年
5 周杰;薛有志;;多元化公司战略变革的市场反应研究[A];第四届(2009)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2009年
6 陈少峰;;有无战略与商业模式[A];2006中国管理学家论坛暨第八届中国管理创新大会论文集[C];2006年
7 李新春;刘佳;陈文婷;;从基于制度到基于市场的战略创业转型——中国大型电子企业联想、海尔、TCL案例研究[A];中国制度变迁的案例研究(广东卷)(第六集)[C];2008年
8 贺广明;;世界领先企业创新战略的可持续性变革及对我国公司的重要启示[A];科学发展观:理论·模式·实践——山东省社会科学界2006年学术年会文集(2)[C];2006年
9 李大元;;动态能力到底是什么?[A];第四届(2009)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2009年
10 王成城;刘洪;刘善堂;;组织同一性困惑及其动态管理模式探讨[A];第四届(2009)中国管理学年会——组织与战略分会场论文集[C];2009年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 项国鹏;公司战略变革模式分析[N];首都建设报;2009年
2 北京盛世华商投资咨询有限公司;MBO 战略变革中的隐痛与机遇[N];证券日报;2003年
3 文娟;国际并购背后的企业战略变革[N];经理日报;2009年
4 本报记者 陈伟;云计算运用引发IT企业战略变革[N];经济参考报;2009年
5 SK电讯中国 李忠禹;通信运营业亟待战略变革[N];人民邮电;2004年
6 本报华盛顿记者 王薇;美国产业转型带动人才战略变革[N];经济参考报;2009年
7 周文帅;在战略变革中拥抱成功 [N];中国机电日报;2002年
8 记者 唐柳杨 卫金桥;告别“吴下阿蒙”神龙汽车10年艰难复苏[N];第一财经日报;2010年
9 赵萌;光明乳业战略变革“三部曲”[N];中国现代企业报;2010年
10 本报记者 马峰 徐薇;十八个经济区催生的战略变革[N];国际经贸消息;2002年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 陈御冰;战略变革期组织营销变革研究[D];西南财经大学;2008年
2 黄旭;中国企业战略变革:思维逻辑与方法路径[D];西南财经大学;2005年
3 刘妍;战略学习视角的企业战略变革研究[D];天津大学;2008年
4 冯海龙;战略变革与战略执行力的组织学习前因及对绩效的协同影响[D];大连理工大学;2008年
5 周晓东;基于企业高管认知的企业战略变革研究[D];浙江大学;2006年
6 陈丽;组织记忆视角下组织学习对战略变革的影响研究[D];东北财经大学;2012年
7 沈其强;服务增强战略下制造企业的组织要素研究[D];东华大学;2012年
8 宋阳;基于商业生态系统的中小企业成长机制研究[D];中国矿业大学;2009年
9 刘明明;企业战略变革的企业文化要素影响研究[D];大连理工大学;2012年
10 冉敏;衰退企业扭转战略选择研究[D];浙江大学;2009年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 张蕊;不确定环境下组织资源对战略变革的影响研究[D];西华大学;2011年
2 谢和生;新奥集团公司战略变革研究[D];河北大学;2009年
3 王文敬;组织记忆水平与战略变革[D];东北财经大学;2012年
4 王敏丽;组织学习对战略变革的影响[D];东北财经大学;2011年
5 曹甜甜;企业家自我效能对战略变革影响研究[D];南京理工大学;2012年
6 金振宇;战略变革背景下认知与行为对电信运营企业营销模式的影响[D];重庆邮电大学;2012年
7 朱国超;不同驱动和控制对战略变革过程的影响研究[D];新疆财经大学;2011年
8 周永喜;四川3A公司战略变革[D];西南交通大学;2002年
9 陈云钦;动态环境下企业家心理韧性对战略变革的影响研究[D];南京理工大学;2013年
10 路涛;企业家自我效能、企业家社会资本与战略变革的关系研究[D];南京理工大学;2012年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62791813
  • 010-62985026