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《西南财经大学》 2008年
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口碑研究体系构建:口碑传播意愿及口碑测量研究

张明星  
【摘要】:口碑传播现象具有普遍性,口碑传播行为大量发生。传播是人类生活中最普遍、最重要和最复杂的方面,人类总是在与各种不同类型的人以各种不同的方式进行着信息传递与交流,同时,也总是受到各种所传递信息的影响,传播和交流是人类发展和进步的最主要的推动途径,传播涉及到政治、经济、文化等社会的各个方面,传播这一“革命性的发现”(Pearce,1989)对当今世界产生了巨大的影响。无论是通过面对面的沟通方式,还是电话、email、博客(blog,部落格)等各种各样的现代沟通方式,口碑传播都变得更加广泛和普及。口碑传播作为一种非正式的传播渠道广泛大量存在,并且具有重要的意义。正式传播渠道所提供的信息总是不能或者很难满足个体千差万别的需求,非正式传播渠道在中国有巨大的市场空间。中国人的圈子文化非常明显,中国人圈子中非正式传播渠道的影响比西方更大。相信口碑信息是中国人信息搜寻行为的一个重要特点。并且中国传统社会形成的集群文化也导致了中国人相互之间交流问题、互相沟通、聚会等情况更多,也是口碑传播现象在中国广泛存在的重要原因之一。传统的企业开拓市场所使用的是广告、降价、促销手段“三板斧”,口碑是企业可以采用或发挥影响的“第四板斧”。口碑这种传播方式具有针对性强、宣传费用低廉、可信度高、有利于企业树立良好的企业形象等优点,但同时也具有局限性大、个人偏见、记忆差错、表述不准等缺陷。口碑传播虽然不能替代大众传媒,但是口碑传播相比大众传媒具有巨大影响力和无可比拟的优势。不仅是在消费者的消费行为领域,即使是在投资领域,口碑传播也发挥着巨大的影响力。 在口碑传播的实践领域,美国已经成立口碑市场营销协会(WOMMA),美国已经有数几十家的口碑公司和美国ATT等大型企业都是WOMMA的会员。中国“口碑网”(http://www.koubei.com)2006年10月引进800万美元风险投资;上海“SeeISee”(http://www.seeisee.com或http://www.cicdata.com)互联网络口碑传播公司专门提供网络口碑监测服务。在口碑相关的现有研究方面,人类的传播行为和广泛大量存在的各种现象引起了各个领域学者的关注,在学术研究领域,学者们从传播学、消费者行为学、心理学、社会学、营销学等各个不同视角对口碑传播展开了研究。心理学家主要研究个体行为,将传播看作是个体行为中的一种特殊的形式;社会学家关注社会和社会过程,从社会学角度关注传播对社会网络的形成及影响,以及相互关系之间的研究越来越多;人类学家研究内容包括各种传播手段、媒体沟通等对消费者观念的形成与态度的加强等;传播学视角主要研究口碑传播中的信息不对称现象、信息传递角度、口碑力等;消费者行为学视角主要研究口碑对购买决策的影响,口碑在消费者信息搜寻及企业信息传播中的作用,口碑传播对消费者行为的影响;营销学视角主要研究企业在口碑营销领域的实践;社会文化学视角的有。不同视角的有关口碑传播方面的研究非常有助于我们更加深刻地理解口碑传播现象和人类的这一基本行为。 总体而言,虽然口碑传播现象和人类口碑传播的基本行为受到了越来越多的实践人士和学者们的广泛关注,但是无论是从实践应用的角度还是学术研究的角度而言,这一复杂的、普遍的、重要的口碑传播行为我们认识的还远远不够,还存在很多有待解决的重要和关键问题,只有更加深刻的认识和理解人类口碑传播的各种影响因素、口碑传播的动因、口碑传播的测量等问题,才能更好地在实践中运用口碑传播,真正地理解和掌握人类口碑传播的基本行为。口碑传播理论成为目前社会学、心理学、营销学及消费行为研究的热点受到关注,借鉴传播学、心理学、社会学等学科的最新理论来研究口碑传播,对丰富和扩大既有的传播理论、营销理论、消费者行为理论和企业实践应用有重要的价值。 在论文在研究内容、研究过程和采用的研究方法方面,本论文共分导论、文献综述及评价、研究假设及模型构建、研究方法、实证结果及分析、研究结论及意义、局限性及未来研究方向等七部分内容。论文首先对社会学、心理学、传播学、消费者行为学、营销学等各个方面有关口碑传播的研究成果文献进行综述,从构建消费者口碑传播意愿模型入手,并在此基础上结合相关测量方面的理论建立口碑测量模型,重点在于探讨口碑传播意愿的影响因素、动因以及口碑测量模型的合理性,并充分考虑到口碑测量模型的实践应用性。在各种研究成果的基础上,通过行为观察记录、案例分析、抽样调查等国际通行的实证研究方法,研究人类口碑传播的影响因素,探索与其它传播方式的差异,分析口碑传播对消费者行为的影响,从口碑传播影响因素的角度出发构建消费者口碑传播意愿理论模型,并在此基础上建立口碑测量模型,以有助于构建企业口碑评价系统及衡量指标,为企业利用口碑进行市场营销决策提供理论依据及运用模式。同时本研究将基于搜集到的统计数据,利用SPSS软件和结构方程模型LISREL与AMOS分析软件对消费者口碑传播意愿进行实证分析,并利用MAPLE软件对建立的口碑测量模型进行计算。根据统计分析得到的各种指标和结论,对模型的结论进行分析和解读,在此基础上提出相应的对策建议,最后讨论了论文研究的局限性及未来研究的方向。 本文的研究结论主要包括下列几个方面: 第一,通过对口碑相关理论的回顾及逻辑关系的梳理,本文认为微观层面口碑理论的研究可以从口碑传播者、口碑接受者以及相互之间的互动三个方面来展开,主要内容包括口碑传播动因、口碑传播方式、口碑传播影响效果等方面;宏观层面的口碑理论研究需要以社会学、消费者行为学、心理学、传播学、营销学等理论为基础,对口碑传播社会意义、文化背景差异下的口碑传播行为以及口碑测量等方面的内容展开研究。微观层面与宏观层面所展开的研究构成了口碑传播理论研究的整体框架。 第二,本文构建了整合的口碑传播影响因素模型(CSQ-E-C模型),个体性格特征、惊奇特殊事件、消费者感知产品或服务质量会对消费者口碑传播意愿产生直接影响,并且上述三者通过消费者情感反应态度间接影响消费者口碑传播意愿;上述研究变量之间的关系同时还受到接受者WOM信息依赖性、相互关系及情境因素等三个外在因素变量的影响。本文通过情景实验的方法搜集数据对“消费者感知产品或服务质量好与正面的惊奇事件”与“消费者感知产品或服务质量差与负面的惊奇事件”两种情况下的CSQ-E-C模型进行了实证分析,在前一种情况中,各项研究假设及概念模型得到了支持,而在后一种情况中,概念模型不能够得到支持,这也说明了本文所构建的口碑传播影响因素模型只有在消费者感知的产品或服务质量好与正面的惊奇事件的情况下才能成立,模型具有一定的适用条件。 第三,实证结果表明,WOM信息依赖性、相互之间关系与情境因素是消费者口碑传播行为非常重要的外在影响因素,并且情境因素的影响是最大的。在消费者感知产品或服务质量好与正面的惊奇事件的第一种情况下,WOM信息依赖性相比与相互关系将会更大程度影响到消费者的口碑传播行为,而在消费者感知产品或服务质量差与负面的惊奇事件的第二种情况,WOM信息依赖性与相互关系对消费者的口碑传播行为影响大小差不多。通过更进一步的配对样本检验结果说明,在第一种情况(消费者感知的产品或服务质量好与正面的惊奇事件)下,WOM信息依赖性与相互之间关系之间、相互之间关系与情境因素之间的均值差异性是显著的,而WOM信息依赖性与情境因素之间的均值差异性是不显著的;在第二种情况(消费者感知的产品或服务质量差与负面的惊奇事件)下,WOM信息依赖性、相互之间关系、情境因素两两之间的均值差异性都是不显著的。同时本文通过对人口统计特征的消费者口碑传播意愿的显著性检验发现,不同性别、年龄、职业的消费者口碑传播意愿差异并不显著,而消费者的受教育程度不同,口碑传播意愿差异是非常显著的。 第四,本文所构建的口碑测量理论模型中的变量包括口碑传播频率(Frequency——How often),口碑传播数量(Quantity——How much)、口碑传播内容(Content——广度Width,深度Depth)、口碑传播褒贬态度(Attitude-赞扬Praise/批评Criticize)等方面。企业的总体口碑指数是所有传播者当前传播与未来传播的总和,本文将Logit模型以及积分思想应用于口碑测量模型中,并引入了口碑传播者保持率与传播消逝率的概念及思想于模型中,通过替代性变量的处理对所建立的口碑测量模型进行了计算,最后还进行了口碑传播者保持率变化对总体口碑指数的影响敏感性分析,以及在各种不同传播消逝率和口碑传播者保持率的情况下的口碑指数。 论文创新点主要表现在下列几个方面: 第一,提出了口碑传播研究的整体框架,指出了口碑传播研究的整合模型。 第二,建立了消费者口碑传播意愿的理论体系,提出了消费者传播意愿的概念模型,并进行了验证。 第三,应用Logit模型及积分思想于口碑测量模型研究中,开创性地建立了口碑测量的数学模型,结合SPPS软件和MAPLE软件对论文提出的口碑总体指数模型进行了计算。 第四,在构建口碑测量模型的过程中,创新性地提出了口碑传播者保持率与传播消逝率的概念,这非常有助于更加深刻的认识口碑传播。 第五,研究方法的创新。一是表现在通过所设计的实验情景进行问卷调查,采用在实验环境中模拟进行“行为测试实验”的方法来进行数据收集;二是采用了统计分析前沿技术的结构方程模型应用于消费者传播意愿概念模型的构建、评价及验证分析。 论文研究同时还存在如下的一些局限性:第一,样本数量的限制;第二,实验场景设计及数据搜集方法;第三,口碑测量模型中变量的替代性处理局限;第四,传播保持率符合logit模型的假设。 论文最后指出了未来研究方向及相关建议:第一,对实验场景设计方法搜集数据的控制;第二,口碑测量模型中变量的处理,完善测量模型;第三,更加复杂的消费者情感反应心理,完善消费者口碑传播意愿模型。
【学位授予单位】:西南财经大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:F274

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