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基于SOR模式的口碑效应研究

赖胜强  
【摘要】: 一、研究意义 在消费者的决策中,信息起着关键的作用。消费者信息的来源包括了外部信息和内部信息两个渠道,内部信息主要是消费者先前的经验和知识,外部信息主要包括了企业的广告信息和其他消费者的口碑信息。当前市场竞争日益激烈,企业生产技术不断创新,产品更新换代速度大大加快,依赖于消费者自身知识和经验的内部信息已远远不能满足消费决策的需要,因此消费者在购买商品时更多地依赖于外部信息。从外部信息来看,广告是企业为了达到产品宣传或促进产品销售额而主动花钱进行的一种信息传播方式,广告的这种商业化目的往往使广告信息具有一定的夸大。在此背景下,消费者购物趋于理性,人们不再盲目迷信广告的“甜言蜜语”,这使得广告效果大打折扣,消费者在外部信息获取中越来越依赖于人际之间的口碑信息。如今消费者在进行消费决策时,往往会向其亲戚、朋友打听欲购买商品的信息,或相互交流购物的经验,口碑传播对消费者决策能产生较大的影响。并且,随着网络的发展,消费者的口碑还出现了网络化的趋势,消费者(口碑的发送者)在购物后可以非常方便的在网上发表自己的消费感受,而潜在消费者(口碑接收者)在购物前也可以通过查询其他消费者的留言来了解产品的情况,网络口碑逐步发展成为成为影响消费决策的又一关键因素。根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查,尽管广告平台和广告资源越来越多,全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任,口碑才是最有力的行销工具。 口碑传播这个最古老的信息传播方式,在网络时代依靠网络的特性,其传播的范围和速度都大大加强,传播效力比传统面对面的口碑传播效力明显提高。在我国,近年来互联网的得到了较快的发展,互联网络信息中心(CNNIC)的调查报告显示截至2009年6月底,中国网民规模已达到3.38亿人,人们越来越依赖于网络查询产品信息和交流消费经验。seeisee网的调查显示81.2%的互联网用户在过去一年实际购买产品时都查询过相关网络口碑,即使是在非购买情境下,网络口碑仍然影响着近90%的消费者,消费者对自己喜爱品牌的关注,促销优惠活动的吸引,对特定行业或产品的关注以及重大负面事件等都促使消费者关注网络口碑。口碑对消费者影响的加剧以及网络口碑的发展,引起了营销界的重视,口碑营销、博客营销、病毒营销等也应运而生,口碑营销成为市场营销未来发展趋势之一。但总体上,口碑的研究只有短短的五十年,网络口碑更是近几年才开始涉入,我国对口碑营销理论的研究也才刚刚开始起步,多数理论还不够深入和完整。本文对口碑影响力的研究重点在分析口碑影响力的宏、微观效应,通过分析和实证研究得出口碑作用产生的机理,这对于弥补口碑研究中对口碑作用机理的缺失无疑具有一定学术价值,并且本文还以研究结论为基础对企业开展口碑营销提出具体的建议,这些建议对于我国企业利用口碑开展营销具有较强的指导意义。 二、研究内容 口碑影响按照影响范围的大小可以分为微观效应和宏观效应。口碑的微观效应主要是口碑对消费者个体的品牌态度、购买决策行为等产生的影响:口碑的宏观效应是口碑通过传播后对整个市场所产生的影响,具体表现在产品销售状况、企业品牌形象及新产品扩散等方面。在口碑微观影响研究中,目前口碑影响力的作用机理还缺乏一个整合模型,多数研究普遍重视实证研究口碑影响力及影响口碑效果的因素,这些研究往往选择一个或几个因素,探讨这些因素如何影响消费者的行为,而对这些因素为什么起作用的机理研究不够深入,尤其是缺乏讨论口碑对消费者内部心理因素的影响。事实上,口碑对消费者行为的影响必定是先影响了消费者内部心理因素,再影响外部的行为。因此,本文以口碑作用机理为突破点,在消费者行为的SOR(刺激-有机体-反应)模型的基础上对口碑影响力进行研究,以消费者内部心理因素为中介变量构建口碑作用机理模型。在研究中,首先应用社会学、心理学、经济学、传播学等多学科的理论阐释了口碑为什么能对消费者产生较大的影响的原因,并以这些理论为基础构建了口碑作用机理模型,逻辑推论出口碑作用的心理因素包括了信任度和情绪,即口碑的作用机理包括了认知和情感两条途径。为了进一步证实两条途径的存在,以及具体那些因素在影响消费者内心对口碑的信任感和情绪反应,本文有采用了多因子实验法以实证的方式进行研究。对于认知途径的研究,本文构建了一个2(口碑态度:正、负)×2(专业性:高、低)×2(传播关系:强、弱)的三因子实验来验证消费者对口碑信息信任度对消费者购买意愿和口碑再传播意愿的影响;为了研究口碑作用的情感途径,本文选取了口碑态度的方向性和口碑的情感性两个变量,通过2(口碑态度:正、负)×2(口碑情绪性:有、无)的双因子实验来验证口碑情绪性对口碑效果影响的假设,并以介入度为调节变量研究了其对情绪化口碑的调节作用。 口碑的宏观效应是在口碑通过传播后对企业产品销售情况的影响,而在当今互联网时代,口碑出现了网络趋势,口碑一改传统的面对面的口头传播方式,以文字的形式在互联网上进行传播。借助于网络,口碑传播的范围和速度会大大加快,因而可能会促进口碑的宏观效应。目前的口碑宏观效应研究主要是在欧美等发达国家或地区进行,而口碑的宏观效应必然会受到整体环境的影响,如各国的网络水平发展不一,消费者对网络的使用和认知也存在差异。这就使我们产生了一个疑问,网络口碑的宏观作用效果在我国到底如何?那些因素对网络口碑的宏观作用会产生影响?目前国内还缺乏对此问题的研究,本文以浙江省2007年的各大旅游景区全年接待人数的数据和国内两个旅游网站上的网络口碑信息为样本,运用多元回归法研究了网络口碑数量、口碑态度和口碑质量与旅游景区接待数量之间的关系,以此来证实在我国东方文化和目前网络发展水平的总体环境下,网络口碑对企业产品销售的影响状况。 最后,在研究了口碑的微观效应和宏观效应后,本文还着重探讨了企业应该如何有效利用口碑来促进产品销售和树立品牌,更好地进行口碑营销。本文以研究结论为基础,从口碑的前因和后果视角提出了口碑营销策略包括了口碑的促发策略和增效策略。 在论文研究架构上,本论文共分导论、文献综述及评价、口碑机理模型构建、口碑微观效应的认知途径研究、口碑微观效应的情感途径研究、网络口碑的宏观效应研究、实证结论及口碑营销策略建议等七部分内容。 三、研究结论 本文以构建的口碑作用机理模型为基础,重点研究了口碑的微观作用效应和宏观作用效应,提出口碑的作用机理包括认知和情感两条途径,并以网络口碑为例研究了口碑的宏观作用效应。具体的研究结论如下: 1.口碑微观效应的认知途径是以信任为中介。口碑态度倾向、口碑传播者专业性、口碑传播者与接受者间的关系对信任度和消费者行为的再传播意愿和购买意愿都有显著的影响,口碑传播者的专业性越强,传播者和接受者之间的关系越密切,消费者对口碑的信任度越大,消费者对负向口碑的信任度高于正向口碑。其次,消费者对口碑信任度越高则口碑作用力越大,口碑信任度在认知途径中起着中介作用。综合考虑口碑传播者专业性、传播者之间的关系、口碑态度正负性及接受到口碑数量的影响,口碑对某个消费者行为的影响力公式可以表示为:WE=n×Wn×P×R+n×Wp×P×R。其中WE为口碑影响力大小,P为传播者的专业性高低,R为传播双方的关系强度,n为接受到的口碑数量,Wn为正向口碑的影响权重(设Wn0), Wp为负向口碑的影响权重(设Wn0),并且有│Wn││Wp│。 2.口碑微观效应能够通过情感途径进行作用,口碑传播者的情绪能通过情绪感染作用影响受众的情绪,进而影响受众的行为。实证研究的结果显示,具有情绪的传播者口碑比无情绪者的口碑对消费者行为具有更大的影响,并且受众的情绪高低在传播者情绪与口碑效果之间起着完全中介作用。对调节变量的研究还发现,产品的购买介入度在情感途径中起着调节作用。在购买低介入程度商品时,带有情绪的口碑其作用影响更大,而在购买高介入商品时由于购买比较重要,风险较高,消费者购物时就会采用较为理性的方式来进行决策,受情绪化口碑的影响稍小。 3.网络口碑的宏观效应在我国东方文化环境下仍然是存在的。本文以旅游网站社区留言、博客和旅游问答的数量、质量和口碑态度倾向性与旅游目的地的接待人数进行回归分析,研究发现网络口碑的口碑态度倾向性,口碑数量和口碑的质量内容对旅游景区的接待人数都有显著正相关关系,表明网络口碑对旅游景点的经营具有正向促进作用。这就充分的说明在我国目前的环境下,网络口碑已发展成为影响企业销售的重要力量。 四、本文的主要创新点 本研究的创新在于: (1)以消费者行为的SOR(刺激-有机体-反应)模型为基础,整合多学科的理论,构建了口碑作用的机理模型。该模型重点阐释了口碑微宏观效应的作用机理,提出口碑效应是通过四个阶段和理性认知和情感两个途径来实现的。 (2)提出口碑微观效应理性途径的中介变量是口碑信息可信度,口碑受众对口碑信息可信度的认知评估受到传播者专业性、关系强度、口碑态度等的影响。而在口碑微观效应的情感途径中提出口碑传播者自身的情绪能通过情绪感染影响接收者的情绪,从而影响其消费行为的,口碑受众的情绪起着中介作用,研究同时发现产品介入度起着调节作用。这一观点突破目前在研究口碑影响中对消费者设定为“理性人”的假设。 (3)首次对我国的网络口碑影响力进行实证,利用我国旅游网站的网络评论和旅游目的地接待人数进行研究,分析我国消费者的网络口碑对企业销售状况的影响,研究发现网络口碑与旅游企业销售状况之间具有显著正相关关系。此研究证实了在我国目前的网络运用状况和东方文化氛围下,网络口碑的能够影响旅游企业销售状况。同时还提出网络口碑的宏观效应可能受产品类型影响的观点。 (4)探索性对口碑再传播行为进行了研究。现有的研究对口碑再传播行为研究比较忽视,事实上口碑再传播是口碑宏观效应发生的基础。本文实证研究发现口碑信任度和传播者情绪对消费者再传播意愿具有正向的影响,这一研究结论为后续的再传播行为研究提供了基础。 (5)提出了网络口碑营销策略。在本文研究成果的基础上,从口碑发生的前因和后果的视角本文提出口碑营销的策略包括了促发策略如和增效策略,促发策略包括了高消费者满意度,创造精彩故事和提供利益刺激等四种手段,增效策略包括了寻求意见领袖,强化口碑情感,提高口碑可信度,以及转变形象等四种方法,这些策略对于企业开展口碑营销具有一定的指导作用。


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