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药品营销的伦理问题研究

李耀辉  
【摘要】: 本文是有关药品营销伦理道德的问题研究型论文,医药行业是道德敏感度较高的行业,亦是时下遭到社会所诟病的行业。特别是在药品营销领域,药价虚高、商业贿赂等问题受到了全社会的关注。本文试图透过这些现象看问题本质,分析原因,从而解决问题。 本文以市场营销学的4P理论为线索,全方位将药品营销在产品、价格、渠道和促销四个环节普遍存在的伦理问题一一列举:药品质量令人堪忧、“一药多名”误导消费者、价格虚高、虚假广告和不实促销横行、回扣现象严重。这些伦理问题给患者加重了经济负担并带来了用药安全隐患,腐蚀了医疗体系,侵害了市场经济公平竞争的法则,更为严重的是对整个社会和企业界的道德风范产生了极坏的负面影响。本文将这些问题放在日常营销决策和行为的案例中凸显出来,用利益相关者分析方法,结合相称理论对具体问题做出营销伦理判断和分析,找出问题的形成原因。这些原因涉及制度环境、经营哲学、营销方式、企业决策、社会因素等方面的因素。本文从外部环境和企业内在原因指出解决这些问题的思路或措施:在外部环境的规范上要完善医药行业的政策和监管体系,并充分发挥压力集团的监督作用。在医药企业内部则要树立正确的经营理念,进行药品营销创新,并引入伦理导向的营销决策机制。论文最后展望了医药企业应将卓越道德作为企业的核心竞争力。


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