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基于网络直销模式的创新扩散实证研究

权姣  
【摘要】: 网络直销在我国诞生发展短短四、五年的时间,但已成就了不少企业,并从最初确立的男装领域逐步向家居服饰、数码产品等其它品类蔓延,呈扩散之势。但网络直销模式的核心都是以互联网为依托,缩短传统的产业链,简化中间环节的资金时间成本的分流,直接面对网民销售。本文将该模式置于传播学的研究视角之下,借助罗杰斯的创新扩散理论,分析网络直销模式从生产厂商到渠道再到消费者的创新扩散传播趋势,挖掘出在此传播过程中起到关键性作用的因素。 本文采用内容分析法,对男装网络直销领域的发展历程作了一个历时性的描述,使该模式的创新扩散过程有了一个清晰的轮廓。再根据中国互联网络信息中心的最新调研数据,结合罗杰斯的创新扩散理论和传播的5W经典模式,分别从经销商、网络直销模式、商品自身、推广渠道以及网购网民等几个方面,详细地分析了这一创新模式在互联网中的传播过程及其特性,得出网络直销模式创新与扩散的传播规律。最后依据我国社会的发展现状,针对研究结果提出网络直销模式持续传播的三大对策,即以消费者需求为导向;着重品牌建设;服务体系的完善,以求为网络直销模式的传播与发展提供针对性的建议。


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