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《西安理工大学》 2004年
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金威啤酒营销渠道研究

赵惠珍  
【摘要】:改革开放自今二十多年来,我国啤酒工业得到了空前的发展。在连续9年成为世界第二啤酒产量大国后,2002年和2003年,我国连续两年啤酒产量超过美国和德国,成为世界第一啤酒生产消费大国。尽管如此,我国啤酒行业仍然有很大的发展空间。我国人均年啤酒消费量只有18升,与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。如此广阔的市场前景,加快了国内啤酒巨头的发展步伐,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时也吸引了国际啤酒集团纷纷进入中国啤酒市场,使我国啤酒业竞争更加激烈。机遇和挑战并存,在啤酒业产品和技术日趋成熟和同质化的今天,啤酒企业在今后的发展中如何把握好机遇、不失时机的展示自己、把产品以最快的速度,最低的成本销售到顾客手中成为众多啤酒厂商亟待解决的问题。 本文所研究的深圳金威公司,资金雄厚,技术和设备在国内领先,是我国啤酒业中第一个通过“绿色认证”的企业。但其产品一直是广东地方名牌产品。而金威也意识到要想如此激烈的市场竞争中立足,必须扩大市场范围,因此,金威公司制定了五年之内进入“中国啤酒五大品牌”的目标。而制定高效的营销渠道正是实现这一目标的关键。 本文通过实证考察,采用SWOT等科学分析方法,对金威啤酒公司优劣势和外部环境的机会和威胁进行了准确分析,找出营销环节中存在的纰漏和问题,得出了金威啤酒公司今后的目标市场要以金威啤酒产地深圳、汕头为中心的广东省各大城市、向外辐射的广东省边缘省市、农村市场三大部分组成的市场定位。从而,借鉴目前我国啤酒行业采取的典型营销渠道模式,针对这三大块市场制定了金威啤酒营销渠道改进后的组合模式,并针对这个体系的运行提出了一系列的保障措施,建议其在今后的渠道发展中应加大对女性市场、农村市场和啤酒销售旺季的开发。
【学位授予单位】:西安理工大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2004
【分类号】:F426.8

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