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关系质量契合驱动顾客关系价值的研究

赵滨  
【摘要】: 关系价值与关系质量是关系营销理论中比较重要的概念。学术界与企业界普遍认同高质量的关系是企业与顾客持续关系行为、共创关系结果的关键,能够减少顾客在交易选择上的不安与不确定性,提高未来持续互动的效果。但现有研究依旧缺少从双向视角切入的关系质量与关系价值之间关系的界定,更为重要的是,还没有研究考虑关系营销结果的重要检测维度——契合在其中所起的作用。 本文以关系营销理论、关系价值理论以及契合与关系质量理论为基础,以关系质量作为衡量企业间关系状态的重要变量,选择顾客关系市场来研究关系质量对顾客关系价值的影响。同时,也考虑契合在关系质量与关系价值因果模型之间所扮演的角色。研究脉络是,与满意检验顾客价值的思维方式相类似,在关系质量与关系价值之间选择重要中介变量——契合,通过契合的中介作用来发掘关系质量与关系价值之间的关系。 在大量阅读国内外相关文献的基础上,本文首先评价了关系质量、关系价值及相关领域的研究现状,厘清存在的问题,由此提出本文的理论模型。其次,结合所选实证行业的特点,选取以经验特征与信任特征为主的长年顾客群作为样本总体,采取系统抽样法进行样本抽样,并利用Amos7.0对由关系质量、契合与关系价值等多个变量之间的路径所组成的结构模型进行分析。 研究结果表明:本文所提出的研究思路得到数据支持。1、制造行业将信任、承诺、满意作为提升关系价值的基础利益的理念是正确的;2、契合在模型中中介效应明显,结果显示契合对关系价值的影响要远超关系质量对关系价值的影响,且关系质量与契合显著相关,关系质量通过契合才能显著影响关系价值;3、关系质量的各个维度对关系价值的影响具有层次性,研究结论显示关系质量对关系价值维度下的关系下的价值影响度相对要高。 本文在以下方面有创新:基本确立了关系质量通过契合驱动关系价值的理论模型,通过实证分析验证了关系质量对关系价值的影响机制及影响程度,揭示出了“契合”的中介效应。


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