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产品定价与促销中的决策优化问题研究

杜荣  
【摘要】:由于我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济的快速发展,企业科学经营和管理的意识逐渐加强,在解决诸多市场营销决策问题时,需要相关的决策优化理论和方法。针对这样的实际需要,试图通过产品定价与促销中的若干决策优化问题的研究,获得一些能够指导企业进行市场营销决策的科学理论和方法。 在市场营销决策中,产品定价决策、广告投入决策和促销组合决策是企业所关心的重要决策中的一部分,许多学者对这些领域的问题进行了研究,但仍然存在一些需要进一步深入研究的问题。而且,近年来这些领域出现了一些新的研究问题。在本论文中,作者针对已有研究的不足和新产生的问题,在如下方面进行了创新性研究工作: 1.研究了多品牌产品定价决策问题。对垄断情况下同一家企业生产同一类多种品牌产品的这种商务实践中的产品定价问题,建立了一般化的非线性规划模型,利用非线性规划理论和神经网络方法,分析和解决了产品最优定价问题,给出了应用模型解决实际问题的例子。 2.研究了竞争扩散情况下产品动态定价决策问题。针对两方竞争的情况,以“推广巴斯模型”(GBM)为基础,提出两方竞争情况下的一个产品竞争扩散模型,利用最优控制理论和方法,建立了一个两方竞争产品动态定价决策模型,并用微分对策方法,分析了产品动态定价竞争过程,研究了双方动态竞争定价的一些性质,阐述了模型在实际应用中的具体操作步骤,并给出了一个例子。 3.研究了多品牌广告投入决策问题。利用非线性规划理论,建立多品牌情况下的最优广告投入模型,利用一定的变换技巧,将模型转化成标准二次型,提出可行的求解方案,给出一个例子,并利用Matlab编程对例子求解,获得具体结果。提出的多品牌广告投入决策优化方法能充分考虑到品牌之间的竞争,以便最优配置有限的广告经费,可以为企业提供一种以利润最大化为目标的广告投入决策方法。 4.研究了垄断扩散下的动态广告投入决策问题:针对新产品广告投入的动态变化特性,以GBM模型为基础框架,考虑了产品的扩散影响,提出了产品垄断扩散下的一个动态广告投入决策模型,利用最优控制方法对模型进行了分析和求解,阐述了模型的应用步骤。并探讨了垄断扩散情况下动态最优广告策略的特性,得到了一些分析性结果。 5.研究了随机条件下的动态广告投入决策问题。针对销售响应随机变化的情况,提出了具有随机销售响应的多阶段动态广告投入决策模型,用马尔科夫决策过程理论对模型进行了分析和求解,得到了一些分析性结论,并对一个特例下的 动态广告投入策略的特性进行了深入探讨,给出了一个例子。 6.研究了考虑消费者行为的促销组合决策问题。考虑到消费者行为受多种营 销手段的影响,利用半马尔科夫过程理论,建立了一个将品牌选择、购买率、购 买量相结合的消费者行为综合模型,由模型得出了一些可用于市场分析的结论, 并阐述了它们在促销组合决策中的应用。 7.研究了考虑营销磁滞效应的促销组合决策问题。考虑到整合营销中比较常 见的磁滞效应,根据最新研究中关于营销磁滞效应的描绘对其建模,提出考虑营 销磁滞效应的动态促销组合决策模型,利用动态规划的思想和边际分析的方法, 对模型进行了探索性分析,对于几个特例情况下的促销组合策略特性进行了深入 探讨,获得了一些能够支持经验做法的分析性理论,并阐述了模型的应用。 在上述创新性研究中,综合运用运筹学、经济学、管理学等多个学科领域的 理论和知识,对产品定价与促销中的若干决策优化问题进行了比较系统深入的研 究,取得了一些分析性结论,提出了一些实践应用方面的建议。 关键词:产品定价;广告;促销组合;决策;优化;模型


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