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营销渠道冲突的博弈分析与应对策略研究

高陈凤  
【摘要】: 营销渠道是由功能相对专业化的渠道成员构建而成。渠道的竞争力源自于功能相对专业化的渠道成员的良好合作。然而,渠道成员属于不同的经济体,因此各成员之间必然存在利益取向的不同。这也是营销渠道冲突频频发生的内在原因。对于非功能性的渠道冲突,会引发渠道成员相互间不满情绪的增长,导致渠道效率的急速下降,甚至会导致整个渠道系统功能失调。因此,如何管理营销渠道冲突,已成为渠道管理者必须着重思考的问题。 论文运用博弈论,结合营销渠道管理理论,分析营销渠道冲突并设计应对策略。首先分析营销渠道冲突的特点,构建渠道冲突博弈模型,运用博弈论和营销渠道管理理论,阐明博弈关系和博弈进程,求解博弈均衡结果。其次,根据渠道冲突的特点,设计渠道冲突应对策略:基于层次分析法渠道成员选择策略、基于预警管理系统的渠道冲突防范策略和基于渠道效率模板的渠道利润分配策略。


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