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品牌知名度对在线评论有用性影响机制研究

张安安  
【摘要】:随着互联网和网络购物的发展,电子商务平台上的评论数量也在不断累积。而根据近几年互联网络信息中心的调查数据显示,网络口碑一直居于影响网购用户决策因素的第一位。在线评论作为非结构化数据,缺乏规律性。当消费者通过阅读买家发表的评论获得信息时,必须花费精力以判断其参考价值。而大量评论数据的积累,将导致消费者决策时间变长,信息过载问题也随之出现。目前对在线评论有用性研究存在一定分歧。对相关结论差异性的解释,主要依赖产品类型的调节,即体验型产品和搜索型产品对在线评论有用性的影响机制不同。但极少从同为产品因素的品牌角度展开研究,而品牌知名度作为消费者行为的重要影响因素之一而被关注。本文从信息采纳模型、信息诊断性理论等出发,在考虑品牌知名度的调节作用前提下,构建了在线评论有用性影响机制模型,提出了关于评论特征、评论者特征的相关研究假设,并借助GooSeeker软件抓取亚马逊网站中手机、笔记本电脑、白酒、洗发水等四种产品的评论,运用SPSS软件进行回归分析,得出了如下结论:评论长度、总投票人数、评论时长正向影响在线评论有用性;评分偏离度、评论排名负向影响在线评论;品牌知名度对评论长度、排名、评论评分有调节作用,对评分偏离度无调节作用。并结合上述结论,对电子商务平台和企业提出相关管理建议。


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