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基于价值链理论的都市报整体增值方式研究

陈黎  
【摘要】: 目前,我国报业市场正处在一个契机与危机相互交织的时期。数字技术的普及化,给报业发展带来了新的发展机遇,但报纸发行量逐年减少,生产成本随着新闻纸的提价而快速升高,这些都使报纸的运营面临着严峻挑战。从整体来看,报纸更大的危机,来源于网络媒体以及新媒体的快速崛起,在报纸的受众以及广告商被分流的同时,也逐渐沦为网络媒体与新媒体的免费新闻“供血”机器。 在这样的宏观背景下,都市报作为报业市场的“晴雨表”,急需找到适应新竞争环境的运营增值方式,巩固报纸核心竞争力,从而在日益激烈的竞争中站稳脚跟。 本文以波特的“价值链”理论作为基点,在分析都市报发展瓶颈的基础上界定“产业价值链”“媒介产业价值链”的含义,进一步归纳出“都市报产业价值链”的概念。通过对“都市报产业价值链”进行分解,得到内容产品生产、发行、广告、印刷等基本增值环节,以及人力资源管理、财物管理等附加增值环节,并归纳出具有普适性的创新增值方式。另外,本文着重研究了价值链上各增值环节的整合,探讨出都市报的整体增值方式。 本文运用了文献资料法、跨学科研究法、个案分析法以及定性分析法,融合了传播学、新闻学、媒介经营管理学以及广告学等学科理论,以期能在扩大研究视角的同时,加深理论积淀,为后来的研究者提供素材与启发。 通过深入分析研究,笔者得到以下结论: 在都市报的基本增值环节中,内容产品生产环节可以采取“多种信源+多次传播”的方式,将多种媒介进行融合,进一步扩大影响力,获得多重收益;在发行运营环节,可以深入开发读者数据库,了解读者需求,综合运用发行网络。另外,在发行报纸的同时开展其他类型的物流服务,为发行增值;在广告运营活动方面,可以采用“CRM+活动营销”的方式,增加核心广告客户的满意度;在印刷经营活动方面,增值方式主要是“节流开源”,控制印刷成本,承接商业印刷,将印能最大化。 对于都市报的整体增值方式,本文提出要将都市报的产业价值链进行整合。如今,在新的媒介生存环境下,传统的都市报线性价值链已经向双向、多向以及多层次的模式转变,任意两个增值点都可以灵活组合和链接,这让都市报有了更多的增值方式。笔者认为,“基于成本节约的上下游整合”、“基于报纸内容生产的跨区域办报、跨媒体合作”以及“基于核心资源开发的多元化经营”这三种增值方式,有助于都市报获得更广阔的市场空间。 鉴于对波特“价值链”理论的认识还停留在较浅层次,对都市报整体运营的实际操作也不甚熟悉。因此,本研究难免有粗糙与不成熟之处,以待在日后的研究中弥补完善。


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