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《兰州大学》 2011年
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企业营销道德与营销绩效关系的实证研究

周秀兰  
【摘要】:随着消费者主权意识的提高,学术界对企业营销道德问题的关注程度日益提高。同时,市场经济不断向纵深发展,企业面临着如何提高营销道德水准的困惑,即在营销道德与企业效益之间究竟存在着怎样的联系?对相关问题的回答迫切需要理论上的探索与研究。西方已有研究只将企业营销道德与企业经济绩效联系起来,或者是考虑企业伦理与经济绩效之间的联系,并没有对企业营销道德与营销绩效之间是否存在关系及二者关系如何表征做深入探讨。在目前还缺乏对企业营销道德与营销绩效关系研究的情况下,本文正是对这个问题的探索性研究。 本文以企业管理中“营销道德”与“营销绩效”间的关系,即企业很好地遵守营销道德,对营销绩效的提高是否会产生积极的影响,或者是营销绩效仍然保持在原有的水平甚至更好为背景问题,在梳理相关文献的基础上,归纳出基于企业主观评价视角的营销道德与营销绩效的测评维度及分解项目,并把二者作为变量建立了营销道德与营销绩效的关系模型且提出初步的研究假设。在定性的理论思辨和研究假设提出的基础上,对营销道德量表的采用进行了调整及对其它变量量表的改进应用。进而以企业负责营销的中高层管理者为实证调研对象,基于问卷调研数据,对研究假设进行了验证。主要研究结论有:(1)企业的诚信水平、竞争的公平性及社会责任水平对企业的财务绩效均有正向影响,其中企业的诚信度对财务绩效影响最为显著,企业社会责任对财务绩效的影响不是很显著,竞争的公平性对企业财务绩效的程度最弱,企业促销水平对企业财务绩效的影响关系不确定;(2)企业的诚信水平、社会责任及竞争的公平性对企业市场绩效的正向影响都很显著。竞争的公平性对市场绩效的影响相对弱一些,但企业促销的道德水平与市场绩效之间的关系不明确;(3)企业财务绩效与市场绩效呈显著的正相关关系;(4)从总体上看,企业营销道德对营销绩效有显著的正向影响,其中营销道德对企业市场绩效的影响要强于对财务绩效的影响。企业营销道德水平不仅对综合营销绩效的提高有显著的正向影响,而且营销道德的各个测评维度对营销绩效的分项指标也有显著影响,其中诚信度对企业营销绩效的影响程度最强,企业社会责任次之,企业竞争的公平性再次,其中企业的促销水平对营销绩效的影响关系不确定。
【学位授予单位】:兰州大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F274;F224

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【引证文献】
中国期刊全文数据库 前1条
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【参考文献】
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【同被引文献】
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