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《兰州大学》 2008年
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文摘期刊的农村市场探讨

贾凌云  
【摘要】: 2000年1月,《读者》杂志社为扩张办刊和应对危机及,创办了第一份子刊《读者》(乡村版)。首期发行量总计达到18万册,出版首期即收回投资,并盈利。到年底的时候,《读者》(乡村版)月发行量基本稳定在了8万份左右。对于一个新创办的杂志来说,是一个很大的数量,而主编胡亚权更预计五年后要达到30-50万册。于是,《读者》(乡村版)作为一个新鲜事物,在业界引起不小的反响,而创刊四年后其发行量开始下滑。2006年1月,《读者》(乡村版)正式改版更名为《读者》(乡土人文版),月平均发行量提高到9万册,导致业界对其的评论褒贬不一。 本文以其作为个案进行研究,采用个案研究法、比较分析法,从微观上对杂志的创办、内容定位、读者定位、广告与发行五个方面进行分析,指出其中较集中的问题,并提出一些相应的建议。希望通过对《读者》(乡土人文版)的创办过程和现状的梳理,尤其是对以下几个问题的探讨,能够为今后面向农村市场的文摘期刊的生存和发展,提供一个可供参考的模式。 1、是否会有一定数量的读者群? 从总数上来说,我国居住在乡村的人口达到80,739万人,占总人口的63.91%。这些人口足够为农村市场的文摘期刊提供一个广阔的市场。但是,在这样庞大的数据中,只有一部分能够真正成为期刊读者,因为农民普遍的文化程度偏低,农民平均收入较低等不利因素仍然存在。《读者》(乡土人文版)如何才能克服这些不利因素,找准一个市场的突破点,在短时间内培养起一定的稳定读者群? 2、内容应该如何定位? 关于农民刊物的内容,各种观点综合起来大致有两种:一种是农村现存的部分刊物的样式,也就是为农民提供一些政策和使用技能的刊物;另一种则是关注农民精神文化生活的文化刊物。虽然从长期来看,农村文化消费的形成是一个必然的趋势,但是现阶段,《读者》(乡土人文版)文化刊物的内容定位是否能够让其顺利地渡过漫长的过渡期,仍然是需要思索的问题。 3、是否能够吸引一定的广告投放? 从国民生产总值及经济发展状况来看,广告市场的外部环境是良好的,因此,《读者》(乡土人文版)自身素质就成了关键所在,包括读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等等。作为面向农村居住者的文摘类期刊,《读者》(乡土人文版)的广告客户有相当的局限性。虽然广告并不掌控文摘类期刊的生命线,但是能否转被动为主动,吸引一定数量的广告投放,也是《读者》(乡土人文版)需要考虑的问题。 4、能否在一定范围内有效的发行? 《读者》(乡土人文版)在发行上所面对的地理条件和人文条件,都是其发行的制约因素,包括地域广阔、交通不畅、缺乏期刊阅读习惯等等。在这一方面,《读者》(乡土人文版)怎样利用母刊《读者》已有的发行渠道和营销手段,怎样依托“读者”这一品牌,从而实现有效的发行? 文中对以上问题浅显和不成熟的分析和回答,还有待进一步的调查、取证和研究。不可否认的是,农民期刊应该是在激烈的市场竞争中可以尝试的一条道路,对待《读者》(乡土人文版),我们也应该抱有一个积极的态度。
【学位授予单位】:兰州大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2008
【分类号】:G239.2-F

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