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数据驱动的华龙证券公司网络客户留存研究

赵嵩宇  
【摘要】:随着我国网络证券业务的快速发展,线上交易已经替代传统营业网点,成为客户开立账户、划转资金、参与证券投资的主要方式。网络已成为证券公司拼抢客户资源的主要渠道,因此中小证券公司在局部区域的网点规模优势逐步弱化,面临前所未有的经营压力。在日趋白热化的市场竞争中,留住客户是证券公司生存的第一要务,也是可持续发展的关键。本研究以华龙证券公司为研究对象,以数据驱动为基础,综合运用漏斗理论、客户细分理论、描述性数据分析、相关分析及回归分析的方法,对华龙证券公司网络客户留存现状进行分析,通过设计客户留存漏斗,将网络证券业务分为开户层、入金层和交易层,在各分层设置不同的指标。通过不同维度对各分层的客户数据进行研究分析,揭示客户留存各层级存在的问题,发掘与网络客户留存相关的影响因素,进而为华龙证券公司网络客户留存的提升提出优化策略。研究发现,华龙证券公司网络客户留存目前存在开户数持续减少、不同级别城市客户留存严重不均衡、以经验方式定义客户类型、分层转化率及留存率逐年下降等现状,分析显示影响华龙证券网络客户留存的主要因素:(1)尚未建立漏斗分层的管理模式。(2)对网络客户数量趋势变化的预判能力不足。(3)传统的客户细分无法适应网络时代需求。(4)缺少对不同分层网络客户的转化方法。(5)缺乏对网络客户留存的系统性策略。针对以上五点问题,提出AARRR增长模型,通过获客、激活、留存、变现、传播五个层级系统的解决客户留存难题。本文创新之处在于以数据驱动理论为指导,运用漏斗模型对华龙证券公司的网络业务进行分层研究分析,将通常研究用于研判市场和个股走势市场估值指标及市场情绪指标,与客户数据相结合,发掘与各层级客户数变化显著相关的因素,构建对网络客户数量趋势变化的分析预判能力。从客户留存的角度重新审视网络证券业务,引入分层转化率和留存率,走出原有经验管理对有效账户的路径依赖,明确了留存才是网络客户管理的根本任务。以网络客户留存为目标,结合网络证券业务各分层不同类型的指标体系,对传统的客户管理细分等进行优化。通过对华龙证券公司网络客户留存的研究,有助于为优化华龙证券公司网络客户留存策略,同时也为证券行业的网络客户留存提供一定的理论依据和经验借鉴。


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