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绿色农产品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究—感知价值的中介作用

于龙  
【摘要】:21世纪是一个“绿色”世纪,随着人们消费观念的不断改变和生活水平的不断提高,在国内外绿色农产品的需求日也日益增加,绿色农产品业具有巨大的市场前景。对于农产品来说,品牌是企业的灵魂,良好的品牌形象可以保证企业长久发展。实际上,品牌管理的目的就是为品牌建立优秀的品牌形象,在市场竞争中占据优势。本研究选择绿色农产品行业为研究背景,以绿色农产品的消费者为研究对象,结合绿色农产品的特点和国内外研究学者的品牌形象模型的基础上,对绿色农产品品牌形象的维度进行划分。研究绿色农产品品牌形象与消费者购买意愿之间的关系,并将感知价值加入模型中作为中介变量。研究主要通过问卷调查方式得到数据,再利用SPSS和AMOS统计分析软件进行实证分析,验证绿色农产品品牌形象对感知价值和购买意愿的影响。研究结果表明,绿色农产品品牌形象的农企整体形象、农产品整体形象、农企社会现象和社会服务形象对感知价值和购买意愿的影响都显著,消费者的感知价值对消费者的购买意愿影响显著,感知价值在品牌形象和购买意愿之间起到了中介作用。最后,本研究通过研究结论对绿色农产品企业提出了一些管理建议:(1)加强公司形象的建设,塑造良好的公司形象,提升社会影响力;(2)重视产品开发,提高产品质量;(3)保持与消费者的良好互动,提升消费者的产品形象感知;(4)企业应积极履行社会责任,加强自身的社会责任感。同时,也对本研究的一些不足做出说明,提出以后的研究展望。


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