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《中国地质大学(北京)》 2020年
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电动汽车购买意愿影响因素实证研究

王义新  
【摘要】:随着传统燃油汽车市场保有量地不断增加,能源供需及环境污染问题愈发突出。传统汽车能耗大、污染严重的问题亟待改善。具有节能环保特性的电动汽车既是解决这一系列问题的突破口,也是汽车产业结构转型的关键。对此,中国政府出台了一系列政策引导消费者购买使用电动汽车。在政府的推动下,电动汽车的推广使用取得了一些成绩,但相对于传统燃油汽车而言,市场销量占比依旧很低,市场仍有很大的成长和拓展的空间。本文以一线城市消费者电动汽车购买意愿为研究对象,通过对国内外文献进行梳理,回顾总结关于消费者行为学方面的经典理论,从消费者自身因素、情景因素两个维度总结出可能对电动汽车购买意愿产生影响的七大变量,建立电动汽车购买意愿影响因素的综合理论模型。通过线上和线下问卷调研的方式获取了北京、上海、广州、深圳这四个一线城市782份问卷数据,运用多元统计分析软件对数据进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型路径分析以及多群组分析。研究结果表明:(1)在本次调查当中,消费者对于电动汽车的认知程度达87.09%,但购买率仅为10.10%;在类型选择当中,纯电动汽车占比最高,达47.19%;在所能接受的售价当中,16-20万的电动汽车的接受程度最高,占33.12%。(2)在消费者因素当中,影响程度:态度感知行为控制主观规范个人道德规范。此外,环境责任意识并没有直接作用于购买意愿,而是通过影响态度、主观规范、感知行为控制以及个人道德规范间接地影响消费者的购买意愿。在情景因素当中,影响程度:产品感知政府激励政策,这说明消费者更加趋于理性,相对于前期对政策的依赖,现阶段的消费者更加注重电动汽车的产品性能。具体到各项指标当中,续航能力最受关注。在政府激励政策当中,政策特权和基础设施建设最受关注,这说明在一线城市背景下,非货币性激励可能比货币性激励更加有效。(3)不同的消费群体在购买意愿路径上表现有所差异。(4)证实亲环境行为视角下计划行为理论、“态度-情景-行为”理论在电动汽车购买意愿研究领域的适用性,并且添加情景因素变量后,模型的解释力度达到了56%。根据上述的结论,本文基于精准营销的理念,从影响消费者心理、改善情景因素以及促销方案设计这三个角度提出了增强消费者购买意愿的相关建议。
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