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《浙江财经学院》 2011年
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C2C模式下第三方支付手段对感知风险影响的实证研究

綦晓燕  
【摘要】:随着互联网的飞速发展,电子商务已成为现代社会的风尚,越来越多的消费者参与网络购物。但由于网络购物信息不对称严重,交易安全无法保证,使得网上购物消费者感知风险大大高于传统的购物方式。而第三方支付手段作为一种支付中介和信用中介,它的出现大大改善了网上交易的环境。与传统支付手段相比,第三方支付手段拥有保护交易安全、经济性和便捷性的特点,它的出现对感知风险的降低具有重要作用。 本研究在总结前人研究的基础上,站在第三方支付企业的角度,将感知风险理论应用于第三方支付企业,考察第三方支付手段存在的哪些因素会对感知风险的降低会产生作用,以及这些因素对感知风险的相对影响程度,从而给第三方支付企业改进营销方案,促进网络购物提供一定的建议。 本文在文献综述的基础上,构建了第三方支付手段对感知风险影响的模型,并使用SPSS17.0对所收集的数据进行实证分析。结果显示:第三方支付手段使用者的经历与熟悉度与心理风险、服务风险、隐私风险有显著的负相关;第三方支付手段的安全因素与服务风险、心理风险及隐私风险有显著的负相关关系;第三方支付手段的形象因素与隐私风险有显著的负相关。同时我们的研究也发现不同的性别对身体、隐私、心理和服务风险感知存在显著性的差异,并且女性对于这些风险的感知显著高于男性。 根据实证研究的结果,本文给第三方支付企业提供了一定的参考建议。希望第三方支付手段能在这些方面优化自身。首先,要加强第三方支付手段的教育,使消费者对第三方支付手段的特点和性能更加了解;其次,优化第三方支付手段的视觉效果,提高品牌声誉;第三,增加安全保护措施,提高安全服务承诺;最后,第三方支付手段应该与购物网站联合制定营销策略,推广网购。 第三方支付行业逐步兴盛,但相关理论研究仍显滞后。希望本文的研究对此有所贡献,对第三方支付企业制定正确的营销策略有一定参考价值。受时间和能力的限制,本文的研究仍有很多不足之处待后续学者完善和深入。
【学位授予单位】:浙江财经学院
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2011
【分类号】:F724.6;F224

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【参考文献】
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