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《浙江传媒学院》 2017年
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自媒体软文的传播策略探析

王芳  
【摘要】:2002年,博客社区兴起,形成了最初的自媒体形式,伴随着国外Twitter、Facebook的发展,新浪微博、腾讯微博以及网易微博等快速积累用户,基于社交网络的自媒体形式开始兴盛起来。2012年8月23日,微信公众平台的正式上线以及随后搜狐、今日头条、网易等门户网站纷纷推出公众号平台,自媒体的发展开始进入了公众号时代。正如加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出的“媒介即讯息”的理论,每一次的媒介的变化,都会形成新的传播方式,形成新的内容形式。微信、微博等社交媒体的出现,使更多的个人独立为“自媒体”,使得更多的非专业内容生产者的内容创新生产力,得以有了实现价值的平台,“人人都有麦克风”,“全民都是段子手”,社交媒体的用户成为信息传播的主要传播者,受众成为了“主动的受众”和“生产型的受众”。薛之谦,作为一名演艺界人士、歌手、非专业的写手,却在微博平台创造了不寻常的影响力。他的微博内容多数为故事性广告软文,但在知道其微博内容为广告的情况下,受众们依然愿意点击查看,微博软文的平均评论量为3.4万次,平均点赞量为23万次,平均转发量为3.1万次。累计点赞量1884万次,累计评论量302万次,累计转发量163万次。甚至在文末无广告的情况下,“高呼差评”。受众的参与度如此之高,使笔者对此现象产生研究兴趣。研究发现,开放式的内容,贴近受众生活的故事性的内容,明星私生活的窥探、段子式的幽默语言,以及自媒体的“冷媒介”性质等都是薛之谦新浪微博软文成功的法宝。希望可以给当下自媒体内容创业者以启示。
【学位授予单位】:浙江传媒学院
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:G206

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