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《广东工业大学》 2015年
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产品族群规划研究

郑丽敏  
【摘要】:随着人们生活水平的日益提高,用户需求往往呈现出多元化个性化的趋势,进而购买行为与购买习惯均也依照收入水平、个人喜好、个性需求的不同而呈现多元化的趋势;因此企业面对的不再是需求单一的卖方市场,而是需求多变的买方市场;企业不能再通过单一产品机械的满足用户的需求,而必须针对不同的需求开发不同的产品,即新产品以群体的方式投入市场,而不是单个投放市场;由此诞生了产品族群的概念。一方面,面对用户需求的多样性,如果企业一味的迎合尽可能多的用户需求,而不综合考虑自身的产能与战略规划,则很容易让产品族群变得尾大不掉,硕大的产品族群过于复杂和难以管理,以致难以维系商业目标。另一方面,如果企业仅仅考虑自身的技术能力、产能和以现有产品平台为基础来进行新产品的定义则往往生产出不切合用户需求的产品,无法满足用户的真实需求,也会造成产品族群中冗余产品的出现。凡事预则立不预则废,因此在构建产品族群前对于产品族群整体的设计规划、部署就有着极为重要的意义。20世纪50年代中期人类社会开始向信息时代过渡,跨进以智能为主的第三次浪潮文明,电子产品开始走进人们的生活;90年代起,信息的指数式增长大大增进了人与机器的关系,让人们对信息的依赖越来越强,因此滋生了在移动化场景下的使用需求,人们不再满足于人机分离的状态,电子产品呈现可移动化、便携的发展走向。而现今随着硬件技术高集成、超微型化的发展,信息技术的日益推广普及,昔日昂贵的电子产品已经呈现消费品化的趋势;与人们生活结合最为紧密的智能手机正是这一现象的最好的佐证。因此本文的研究对象选择了产品体系最为全面、产品族群最为丰满的三星Galaxy智能手机产品族群,希望能够借由分析Galaxy产品族群的兴起,探究产品族群规划的要义。由于产品族群规划是较为新兴的领域,目前成熟的研究不多,因此本文尝试从营销学的角度切入,运用如PEST/SWOT/波特五力模型等分析工具去辅助架构产品族群规划体系。首先面对企业庞大的产出物,总结出企业产品体系的六个层次:(从宏观到微观)产品组合、产品品类、产品族群、产品线、产品代、产品种类,将研究对象聚焦于产品族群与产品线两个层次。产品族群规划的基础是定位理论,先选择目标市场(市场定位),再针对目标市场的共性需求提供对应的产品线(产品定位),再以系统的思维方式完成整个过程。
【学位授予单位】:广东工业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2015
【分类号】:F273.2

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