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从符号学视角看北京奥运会吉祥物

刘卉  
【摘要】: 2008年见证了一次举世瞩目的国际体育盛会——北京奥运会。无论在奥运前、奥运中还是奥运后,关于其文化、经济等话题,总是被大家津津乐道。自2005年揭晓奥运吉祥物福娃以来,这五个可爱的娃娃就立刻吸引了众人目光。在人们对福娃众说纷纭的同时,它们无疑也催热了奥运经济,有专家甚至大胆预测了福娃特许商品的经济效益将会超过3亿美元。然而,绝大部分关于福娃商业性的讨论缺乏系统性和理论性,有必要进行一项学术研究,对其进行理论系统地论述。 符号学既是一门跨学科理论,又是一门方法论。其应用范围极其广阔,常常与政治经济学、传播学、设计美学、文化研究理论等结合分析具体的社会文化现象,具有较强的解释力。现代符号学有两个学术传统——欧洲结构主义符号学和美国实用主义逻辑符号学。虽然两者方向和侧重点不同,但是并不是互相排斥而是互为补充。因此,本文梳理了这两个符号学传统,根据研究对象提出一个整合性符号学理论框架,试图在其基础上首先分析奥运吉祥物商品化的成因,然后对比历年奥运吉祥物的经济利益,最后系统论述北京奥运吉祥物福娃的商业元素,挖掘这些元素的符号内涵。 本文主要有三个发现。首先,奥运吉祥物商品化的成因主要在于3个方面,即奥运会商业操作的要求,特许经营方式的保障以及消费者的购买心理。其次,通过对比历年奥运吉祥物的不同点和相同点,奥运吉祥物的经济利益通常与其符号内涵成正比关系。如果奥运吉祥物能体现更丰富的符号内涵,它们往往就能取得更大的经济利益。最后,通过对福娃的符号学分析,本文发现福娃应用了8种商业元素,它们反映的符号内涵集中体现在3个方面,即民族符号内涵,奥运符号内涵和心理符号内涵。


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