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《青岛大学》 2010年
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基于心理契约的品牌定位对品牌资产影响研究

徐旭  
【摘要】: 在现代市场竞争中,品牌观念打破了产品至上的传统观念,成为现代市场的主流,其作用越来越重要。品牌资产的积累给企业带来的收益也越来越多,它可以增加企业产品的品牌附加值,获得更大的市场份额。这使得与品牌相关的各项活动受到各方面的重视。 作为品牌活动的起始,品牌定位对后续品牌活动的方向和效果都产生重要的影响,消费者在购买过程中遇到的品牌知识学习和品牌选择以及购后的品牌忠诚等都与品牌定位活动有密不可分的联系。 本研究认为在不同的品牌发展阶段,通过采取不同的品牌定位活动,可以影响消费者与企业的品牌心理契约,进而影响品牌资产的积累。 基于品牌定位对品牌资产有重要影响这一前提,本文从品牌心理契约的视角对两者的内在影响机制进行了研究。与传统品牌资产研究相比,本研究从不同维度的心理契约对消费者的品牌期望和对品牌资产的影响出发,发现交易类定位导向倾向于构建交易型心理契约,情感类定位导向倾向于构建心理型心理契约,并且心理契约的发展包括两个维度的强化及向关系型心理契约转化对品牌资产有显著的正面影响。对于建立在心理契约理论之上的品牌定位问题,本文提出了一些相应的对策建议。这些建议主要包括:充分区分理解品牌心理契约、根据企业自身选择适当的品牌定位方式以及完善品牌定位系统等几大方面。
【学位授予单位】:青岛大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2010
【分类号】:F273.2;F713.55;F224

【引证文献】
中国期刊全文数据库 前1条
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中国硕士学位论文全文数据库 前2条
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【参考文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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【共引文献】
中国期刊全文数据库 前10条
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【同被引文献】
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【二级引证文献】
中国硕士学位论文全文数据库 前3条
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【二级参考文献】
中国期刊全文数据库 前8条
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【相似文献】
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中国重要报纸全文数据库 前10条
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10 姚亚琳;基于心理契约的知识型员工流失控制研究[D];湖南大学;2009年
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