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《中国农业科学院》 2010年
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北京市场个人茶叶消费行为影响因素分析

赵琳琳  
【摘要】:本文主要研究现阶段那些因素影响茶叶消费者的行为,了解影响消费行为的各个因素,目的建立一个简单易懂的因素体系,对茶产业管理部门制定产业政策提供依据、对引导消费者理性消费提供依据,为茶叶企业制定营销策略提供依据。 研究的创新点,是将茶叶消费者行为设定为饮茶种类、饮茶年限、饮茶频率、单次投茶量以及月消费茶叶金额,按照消费者个人内在以及外部环境原因分类成:生理、心理、人口学特征、自然、社会五大因素体系,研究五大因素中各子因素对茶叶消费行为的影响程度。通过问卷调查,采用SPSS17.0软件包对数据进行统计分析。 结论表明,茶叶消费者行为受到生理因素、心理因素、人口学特征因素、自然因素、社会因素的影响,表现程度各不相同。 一、消费者饮茶的品种受到消费者的年龄、民族、受教育程度、职业以及健康状况的影响显著,同时,同事朋友的消费习惯、政府政策、文化推广活动、消费者的兴趣爱好和需要对饮茶品种影响显著; 二、消费者的饮茶年限(即时间的长短)受性别、年龄、受教育情况、职业、健康状况、家人及同事朋友的饮茶习惯、泡茶用水以及消费者的兴趣爱好需要的影响显著; 三、饮茶频率受性别、年龄、受教育程度、职业、健康状况、家人饮茶习惯、消费者兴趣爱好需要的影响表现显著; 四、月消费茶叶金额受年龄、受教育程度、职业、家庭人均月收入、泡茶用水、兴趣爱好和需要的影响显著; 五、消费者饮茶时的单次投茶量,只受到消费者的兴趣爱好以及习惯的影响。 另外,通过研究发现,企业的市场推广活动、政府的相关政策、各种文化推广活动,对消费者而言,作用甚微。消费者对于品牌的关注度虽然不断提高,但是对北京市场现有品牌内经营的商品,政府协会等组织评比的各种获奖产品等表现出不信任,还是要通过自己的亲身品尝来确认茶叶产品质量。目前,各地政府为了扩大销路或提高内需、企业为了增加销售,产区销区举办明目繁多的茶文化推广活动、促销活动,并没有广泛被消费者知晓和认同,没有起到其应有的引导消费和宣传推广作用。茶叶质量依然是消费者关注的主要问题,建立完善的质量监管体系,提高产、销企业的质量水平,让消费者真正喝上放心茶,依然是当前的主要任务。
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