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中国报业产业价值创造能力研究

张有春  
【摘要】: 在发达市场经济国家,报业是一个重要的产业,但它又是一个特殊的产业。在探索我国报业产业发展道路过程中,必须非常关注这一内涵:既不能因为报业是一个产业而忽视其特殊性,也不能因为其在我国的特殊性而忽视报业作为一个产业的共性发展要求。只有将两者有机结合,才能为我国报业产业的发展提供一套较为可信的发展思路。正是立足于这样的基点,本文在确立产业动态分析新“五力”架构的基础上,选择了提升中国报业产业价值创造能力的命题。 报业产业是一个以传递信息和广告经营为主导业务的产业,它具有两次售卖过程,既卖给大众,也卖给广告主;同时,它既具有私人产品的性质,也具有公共产品的性质。 中国的报业市场正在逐步走向新的体制和格局,表现出转型经济的特点,因此当代中国报业产业的发展具有十分丰富而具体的内涵。 新“五力”分析框架是对报业产业发展因素的提炼,同时也是通过三个层次的标准对中国报业产业发展水平的一项评价。其具体内涵可以概括为以下五个方面:市场结构,需求结构,供给结构,组织结构和制度结构。从市场角度看,这五个方面的报业结构也可表述为:竞争压力、制度创新动力、合作推力、融合引力和需求张力。其中,每一个方面的内容都包含着十分丰富的具体内容。大体上,竞争压力包含了报业产业的市场结构特征、报业市场的行为和绩效;制度创新动力是以现行的报业发展政策评价和未来政策架构为基础内容,主要探讨引领中国报业价值提升的有效制度安排究竟应该具有那些内容;合作推力包括中国报业集团发展模式的比较,报业集团化发展的困境,其核心在于揭示报业合作的资源共享机制和途径等内容;融合引力是以介质创新和介质融合为着眼点,涉及报业介质融合的需求、动力,核心探讨融合化的模式和路径;需求张力是以需求内容的拓展来提高价值含量为核心,包括报业的市场开发、功能开发和需求层次开发等内容。 总的来讲,中国报业产业发展的“五力”是一个相互关联,彼此制约的整体。一般说来,尊重需求,拓展需求,使自身占有尽可能多的市场份额,始终是报业产业发展的一个基本出发点。而集团化发展和大力推动介质融合则赢得市场,是提高价值创造能力的根基。同时,改变既有制度的不利之处,推动报业产业制度创新是实现中国报业产业发展的重要条件。 从全文的篇章结构上看,共分为七章。 第一章主要对产业发展的内涵、产业发展的影响因素和一般理论做了分析和提炼,在此基础上引入对报业产业全面分析时应该注意的问题,进而提出了新“五力”分析架构,这一架构也是后文展开研究的理论基础。 第二章旨在描述报业产业的特殊经济特征和属性,这是我们展开实际研究之前必须解决的一个现实命题。在得到报业产业具有多重的二元性特点判断的基础,笔者进一步针对中国报业产业的发展特征进行分析。 第三章和第四章是研究报业产业发展的第一个层次。首先,从价值创造能力角度剖析了报业产业的需求特征、瓶颈障碍和功能开发的具体内涵;其次,按照标准产业组织理论的SCP分析范式,对中国报业市场的竞争程度、企业行为及其产业绩效进行了分析。需要强调的是,基于SCP框架对报业产业竞争压力的研究是一种模拟性的分析思路,核心在于揭示竞争程度的差异与产业发展能力的联系。 第五章和第六章是研究报业产业的第二个层次,也是结合报业产业发展趋势的评价。在第五章中,笔者运用近年来兴起的产业融合理论对报业产业进行了全面解读,进而以中国报业产业为对象,指出其在促进产业融合过程中的障碍。第六章是针对我国报业产业发展中所出现的新发展潮流进行研究,不仅对我国报业集团化发展中存在的问题、难点进行了综合评价,而且指出有效发挥合作推力,确保集团化顺畅发展的核心问题:资源共享。在笔者看来,融合引力和合作推力是促进中国报业产业快速发展的两大关键变量,然而现实的瓶颈和认识上的误区正制约着这两大力量在实践中的作用发挥。 第七章是研究报业产业的第三个层次,即报业产业发展的外部环境问题。首先针对改革开放后中国传媒产业制度变迁的阶段和特点进行了分析,进而就现行的报业发展政策做全面评价。在此基础上,重点探讨了我国报业发展政策的基本架构和演进趋势。一定意义上讲,该章既是“新五力”分析模式的落脚点,也是综合考虑前两个层次的分析观点基础上的综合论点。 最后,笔者对全文的研究结果做了总结和归纳,并提出了破解中国报业产业价值创造能力障碍的若干突破点。 综观全文,本论文特点在于对中国的报业产业的发展现状、发展特点、发展困境等问题做了全面剖析;而这些问题的研究也都是在一个较为统一合理的架构——“新五力”分析模式基础上展开的。在本论文的研究过程中,笔者尝试将产业组织理论、产业发展理论、微观经济学、管理学等学科的基本理论结合到全文的分析框架与分析过程之中。


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