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《江汉大学》 2017年
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基于回归模型的企业公益营销对其盈利能力及品牌忠诚度的影响研究

吕金妹  
【摘要】:在消费者对企业的社会责任感日益关注的经济背景下,企业面临着内外双重压力,一方面企业要在激烈的市场竞争中履行其作为经济体必须履行的商业责任;另一方面不能忽视其作为社会体应承担并履行的社会责任。因此,公益营销这种新兴营销方式应运而生,越来越多的企业不再只是单纯地、盲目地追求短期的利润最大化,而是通过积极地参与各种社会公益活动而扩大其市场空间和提高其消费者的满意度和忠诚度。论文正是在以上背景下,通过对公益营销相关理论回顾与总结,运用理论与实证分析相结合、定性与定量分析相结合的研究方法,以公益营销企业为主要研究对象实证研究公益营销对企业盈利能力的影响,并以典型企业腾讯公司为例,剖析了公益营销对消费者品牌忠诚度的影响,进而提出供企业参考的实施公益营销的对策建议。论文第一部分基于营销观念和消费者消费理念变迁、信息时代的到来导致传统营销方式日渐式微的综合背景之下,系统回顾并梳理了国内外关于公益营销这一新兴营销模式的研究,并简要介绍论文的研究方法与思路。第二部分整理并明晰公益营销的定义、特点、构成要素、基本运作模式,梳理并归纳出企业公益营销的相关理论,为论文奠定了研究的理论基础。第三部分建立公益营销影响企业盈利能力的概念模型,以企业的公益捐赠作为自变量,其盈利能力作为因变量,同时以企业资产规模、资本结构、股权结构作为控制变量,利用深市主板255家上市公司数据,基于回归模型实证研究企业的公益营销行为对其盈利能力的影响。第四部分以国内较早开启公益营销的代表性企业——腾讯为例,进行企业公益营销案例分析,分析了互联网时代下腾讯公益营销现状及其公益营销策略,进一步设计出可供评价腾讯公益营销影响消费者品牌忠诚度的调查问卷,并借鉴其成功经验得出关于公益营销的一系列启示。第五部分在借鉴腾讯公司公益营销成功经验的基础上,总结出企业成功实施公益营销的对策建议。具体为:(1)重视公益营销,从战略上提升企业盈利能力;(2)选择对口公益,提升企业与公益营销匹配度;(3)策划公益宣传,传播企业的公益营销;(4)加强品牌介入,激励消费者参与积极性;(5)建设企业信誉,增强企业公益营销可信度;(6)坚持长期投入,建立稳定的顾客忠诚度。最后总结论文的研究结论,并提出本文还可继续进行研究的拓展空间。
【学位授予单位】:江汉大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F274

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