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微博上的说服研究

彭唯  
【摘要】:微博已经成为越来越多的人接收和传播信息的工具,微博本身的认证系统和转发机制都极大程度地方便用户及时接收最新消息。那么这种源源不断的信息接收和获取会如何改变人们的态度?这是本研究试图回答的问题。传统的态度改变研究领域已经发现信息源的一些特征会影响人们的态度改变过程。其中信息源的人数状态和可信度是两个比较重要因素。而这两个因素在微博的信息结构上也有所反应。单条微博的转发数、评论数和被赞次数体现着信息源的人数状态,而微博作者是否是认证用户对应着信息源可信度变量。虽然已经有一些研究开始研究Twitter等微博客的可信度问题,但是鲜有学者研究网络社交媒体如何影响人们的态度改变,本研究正好弥补这一空白。通过分析转发评论数和认证状态这些微博的信息结构特征如何影响微博信息内容的说服效果,本研究试图勾勒出社交媒体作为说服工具的一些基本特点。 本研究包括三部分,首先将研究微博立场和转发评论数对说服的影响。在此基础上引入认证状态的信息源变量,研究这三者如何影响微博接收者的态度改变。最后,还会探讨在微博立场不明和冲突的情况下,转发评论数和认证信息如何影响态度。所有研究都采用相同的研究范式,即让参与者阅读两条和态度对象(禽流感)有关的微博,然后评判自己对此对象的态度。 研究一探讨了微博立场和转发评论数对说服的影响,结果显示与预先立场一致的微博会使人们的态度向预先立场改变,而立场不一致时人们态度改变较小。转发评论数和微博立场的交互作用显著,在转发评论数少时,微博立场对人们态度改变的影响会变大。研究二在加入了认证状态这个变量后,微博立场的主效应以及微博立场和转发评论数的交互作用仍然存在,但是认证状态并不能影响微博立场的说服效应,与预期不一致。研究三发现,在出现冲突立场的微博条件下,转发评论数直接影响人们的态度,但是转发评论数和认证状态间没有出现预期的交互作用。 这些结果说明,在信息快速流动而认知资源高度匮乏的微博环境下,除微博本身的内容外,转发评论数是一个比认证状态更重要的外周线索。在微博内容模凌两可或者相互冲突时,转发评论数甚至可以直接左右人们的态度走向。


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