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新浪微博用户满意度对使用行为的影响研究

王清华  
【摘要】:微博作为一种社交媒体,凭借其简短、便捷、快速的特点,成为一种新的沟通工具和传播渠道,在当今商业和社会中发挥着越来越大的作用。微博在中国发展迅速,新浪微博和腾讯微博的注册用户数量均已超过2亿。微博具有社交属性和媒体属性,然而,学术界和企业界对于微博的属性却存在着争议,对微博属性的理解影响着微博系统的推广以及企业利用微博开展营销活动的策略制定。因而,本论文从用户满意度的角度对微博属性进行探讨。 本文以国内典型微博系统——新浪微博为研究载体,以大学生用户为研究对象,运用传播学中的“使用与满足”理论,通过对微博用户的动机、满意度和使用行为之间的关系进行实证分析,探寻微博的社交属性和媒体属性。本研究将动机定义为寻求的满足,将满意度定义为得到的满足。考虑到微博中关注和粉丝数量的影响,将使用行为定义为微博使用数量和微博网络结构,其中使用数量包括使用时间长度和使用频率,微博网络结构包括用户的关注人数和粉丝数量。 本文采用问卷调研的实证方法研究社交满意度和媒体满意度对使用行为的影响。社交满意度是指微博对用户与他人进行交流沟通和保持联系的需求的满足,媒体满意度是指微博对用户了解感兴趣的信息和新闻的需求的满足。通过在线问卷收集到215份问卷,最终筛选得到164份有效问卷。 研究结果发现,社交满意度对微博使用行为没有显著的影响,媒体满意度对微博使用数量有正向的影响。因此,微博的媒体属性比社交属性更强,用户使用微博主要为了获取自己感兴趣的信息。此外,微博网络结构对使用数量有正向的影响。本研究还通过对比用户的动机和满意度,发现微博满足了用户对于参与讨论、提供和寻求帮助以及微博内容形式多样的需求。 本研究运用“使用与满足”理论,通过研究用户满意度对使用行为的影响来探讨微博的双重属性,为后来的研究做了基础性的铺垫,同时对微博系统的推广和企业利用微博开展营销活动具有强烈的现实意义。


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